Name: 퍼펙트 피치
Rating: 9.4 (7 reviews)
Author: 존 스틸 저/조성숙 역

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퍼펙트 피치

존 스틸 저/조성숙 역 | 이콘 | 2008년 05월 08일 | 원제 : Perfect Pitch : The Art of Selling Ideas and Winning New Business 리뷰 총점9.4 정보 더 보기/감추기

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퍼펙트 피치

품목정보

품목정보
발행일	2008년 05월 08일
쪽수, 무게, 크기	415쪽 \| 566g \| 크기확인중
ISBN13	9788990831521
ISBN10	8990831520

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저 : 존 스틸 (Jon Steel)

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광고 전문가인 그는 현재 세계 최대의 마케팅 커뮤니케이션 기업 중 하나로 꼽히는 WPP의 뉴비즈니스 컨설턴트로 일하며 여러 기업의 광고전략을 컨설팅해주고 있다. 유명한 광고 캠페인 ‘Got Milk?’의 공동제작자이며, 베스트셀러 『진실, 거짓 & 광고』의 저자이기도 하다. 미국마케팅연합 선정 훌륭한 광고상(American Marketing Association for Advertising Effectivenes... 광고 전문가인 그는 현재 세계 최대의 마케팅 커뮤니케이션 기업 중 하나로 꼽히는 WPP의 뉴비즈니스 컨설턴트로 일하며 여러 기업의 광고전략을 컨설팅해주고 있다. 유명한 광고 캠페인 ‘Got Milk?’의 공동제작자이며, 베스트셀러 『진실, 거짓 & 광고』의 저자이기도 하다. 미국마케팅연합 선정 훌륭한 광고상(American Marketing Association for Advertising Effectiveness)과 데이비드 오길비 골드 어워드(David Ogilvy Gold Award)를 11차례나 수상한 바 있다. 뉴욕의 광고회사 벌린 캐머런의 부회장으로 있으면서 삼성, 화이자 등 여러 개의 새로운 광고 계약을 성사시키기도 했다. 현재 아내 린다, 두 자녀 캐머런과 한나, 당뇨병에 걸린 고양이, 털 깎기를 싫어하는 조랑말, 노이로제에 걸린 잉꼬 한 마리와 함께 영국의 서머싯에 살고 있다.

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역 : 조성숙

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세상의 흐름과 사람들의 움직임을 탐구하고 예측하는 책들에 매력을 느껴, 10년 넘게 경제경영, 심리학 분야 서적을 전문으로 번역하고 있다. 옮긴 책으로는 『혼돈 속의 혼돈』『스테이 더 코스』『필립 피셔의 최고의 투자』『초격차 투자법』『부를 설계하다』『내러티브 앤 넘버스』『구루들의 투자법』『피싱의 경제학』 등이 있다. 세상의 흐름과 사람들의 움직임을 탐구하고 예측하는 책들에 매력을 느껴, 10년 넘게 경제경영, 심리학 분야 서적을 전문으로 번역하고 있다. 옮긴 책으로는 『혼돈 속의 혼돈』『스테이 더 코스』『필립 피셔의 최고의 투자』『초격차 투자법』『부를 설계하다』『내러티브 앤 넘버스』『구루들의 투자법』『피싱의 경제학』 등이 있다.

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예스24 리뷰

지루한 프레젠테이션으로부터 세상을 구한다!

도서1팀장 김병희(diego@yes24.com)

'프레젠테이션'하면 무엇이 떠오르는가? 컴컴한 회의실, 빔 프로젝터에서 흘러나온 빛 속에서 춤추는 먼지들, 불릿을 달고 있는 큰 글씨들과 잔 글씨들, 그리고 지루한 하품이 아닌가? 놀랍게도, 거의 모든 중요한 프레젠테이션에는 공통점이 있다. 참석자의 20% 정도는 졸고 있거나 그 비슷한 무아지경에 빠져있다는 것이다. '퍼펙트 피치'의 표지 문구부터 설득력이 있다. '이 책은 끔찍한 프레젠테이션으로부터 세상을 구하기 위해 태어났다' 저자는 이 책을 '프레젠테이션을 하는 입장이 아니라 받는 입장일 때 조금이라도 고통을 덜어주기 위해' 썼다고 밝힌다.

피치(pitch)는 선전이나 설득을 말하는 단어이다. 그래서, 완벽한 피치는 완벽한 프레젠테이션이 아니다. 옷차림을 예로 들면, "오늘 옷차림이 멋지시군요."가 아니라 "아름다우십니다."라는 반응을 이끌어내는 편이 더 완벽하다. 프레젠테이션도 마찬가지이다. "멋진 발표였습니다."가 아니라, "당신과 일하고 싶습니다."라는 반응을 이끌어내야 한다.

하루 3천만 건 정도의 파워포인트 프레젠테이션이 이뤄진다고 한다. 대부분의 프레젠테이션은 완벽은커녕 지루하기 이를 데 없다. 실패하는 프레젠테이션은 어떤 특징을 갖고 있을까? '청중이 정말로 원하고 필요로 하는 내용을 파악하지 못한다.', '아이디어를 전달하는 것이 아니라 강의를 한다', '프레젠테이션에 명확한 흐름이 존재하지 않는다.', '자세히 설명할수록 성공할 확률이 더 높다고 믿는다. '

저자는 광고대행사 시절, 애플의 스티브 잡스를 만났던 경험담으로부터 시작한다. 스티브 잡스는 예정된 시간보다 2시간이나 늦게 나타났다. 그가 오기를 기다리면서 애플사 마케팅 중역들의 두 시간짜리 프레젠테이션을 봐야 했다. 저자의 말에 따르면, '커피가 아니었다면 도저히 견딜 수 없는' 것이었다. 늦게 나타난 스티브 잡스는 빔 프로젝터를 꺼버리고 단지 화이트 보드와 마커를 가지고 5분만에 애플사의 전략을 설명하고 60초만에 자신이 바라는 광고 커뮤니케이션을 각인시켰다. 같은 시간, 같은 회의실에서 가장 지루한 피치와 가장 뛰어난 피치를 경험한 것이다.

이 책에는 애플사의 중역들이 했던 프레젠테이션 외에도 많은 실패한 피치들, 스티브 잡스 에도 많은 성공한 피치들이 담겨있다. 유명한 O J 심슨의 재판, 빌 클린턴의 TV 토론회, 런던의 올림픽 유치 발표, 저자가 광고 계약을 위해 삼성, 화이자 등에서 했던 프레젠테이션 사례가 그것이다.

비즈니스는 설득이고, 프레젠테이션은 이 설득의 시작이자 끝이다. 자신의 의견을 말하고 상대를 설득해야 하는 많은 사람들이, 효과적인 방법을 고민하다가 결국 포기하고 파워포인트 개론서를 집어들게 된다. 물론 약간 장황하더라도 세세하게 준비된 발표 자료가 무의미한 것은 아니다. 하지만 이 발표를 통해 좀더 인간적으로, 또 효과적으로 상대를 설득하고 싶다는 생각을 한다면 이 책은 적어도 어떤 프레젠테이션은 절대 하면 안 되는지를 알려줄 것이다.

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책 속으로

코코 샤넬은 사람들이 옷에만 관심을 쏟는다면 훌륭한 옷이 되지 못한다고 생각했다. 예를 들어 한 여자가 새 옷을 입고 방에 들어왔는데 사람들이 “옷 정말 근사해요!”라고 한다면 그녀는 옷을 잘못 선택한 셈이고, 그녀를 보며 사람들이 “오늘 정말 아름다워요!”라고 말해야 성공한 옷차림이라는 것이다. 이와 마찬가지로 사람들이 “프레젠테이션 정말 훌륭했습니다!”라고 말한다면 이는 실패한 프레젠테이션이다. --- p.41 성공적인 프레젠테이션은 성공적인 첫 데이트와 공통점이 많다. 둘 다 상대방에게 좋은 인상을 심어주고 다음 번 만날 약속을 잡는 것이 목표이다. 그리고 다른 조건이 동일하다면, 내 생각만을 말하기보다는 상대방 생각에 귀 기울이는 태도를 보이는 것이 훨씬 신뢰할 만한 전략이다. 상대방에 대해 알게 된 정보를 적절히 이용할 수 있어야 함은 물론이다. --- p.50 “청중은 결코 당신이 하는 말에 귀 기울이지 않는다. 그들은 당신의 말이 지니는 의미에 귀를 기울인다.” 이 말은 프레젠터는 중요한 내용을 전달하는 데 그쳐서는 안 된다는 것을, 내용과 함께 의미를 전달하기 위해서도 노력해야 한다는 것을 의미한다. (~중략~) 영화 제작자 겸 감독인 스티븐 스필버그 역시 이 생각에 동의한다. 그는 이렇게 말했다. “나는 많은 사람들을 위해 영화를 만든다. 하지만 나는 그들에게 한 번에 한 가지만을 얘기한다.” 이러한 접근법은 프레젠테이션을 포함해 모든 의사소통에 반드시 필요하다. 프레젠터인 당신은 ‘청중 모두와 한꺼번에’ 연결되려고 해서는 안 된다. 청중은 각양각색의 사람들로 구성되어 있기 때문에 청중 한 사람 한 사람의 마음에 직접 연결되기 위해 노력해야 한다. --- p.97 경험상 대부분의 프레젠터들은 비주얼 자료부터 먼저 보여주고 내용 설명은 다음 사진으로 넘어가기 전의 연결 수단쯤으로 생각한다. 이렇게 되면 프레젠테이션은 비주얼 자료를 연속적으로 보여주는 것이 되고, 프레젠터는 비주얼 자료의 보조 역할로 전락하는 비극적인 결과가 벌어진다. 명심하라. ‘당신이 곧 프레젠테이션’이다. 당신이 설명할 말보다 더 중요한 것은 없다. --- p.177 장황한 파워포인트 슬라이드 대신 나는 ‘더러워져도 좋다’라는 로고가 큼지막하게 적힌커다란 보드를 준비했다. 이 말 옆에는 버진과 애플, 나이키의 로고가 붙어 있었다. 이 로고들 위에는 굵은 글씨로 이렇게 적었다. 위대한 브랜드가 갈등을 해결한다. “결국 위대한 브랜드는 어떤 산업에서 우위를 점하고 있음을 의미할 뿐 아니라, 개인과 그 개인이 속한 문화 사이의 기본적인 갈등을 성공적으로 해결해주고 있음을 의미합니다. 버진 항공은 즐거워서가 아니라 어쩔 수 없이 비행기를 타야했던 사람들을 위한 해독약이 되었습니다. 애플은 컴퓨터에 인간미를 부여했습니다. 나이키의 경쟁사는 아디다스만이 아닙니다. 나이키는 사람들이 겪게 되는 인종적·성적 제한을 공격합니다. 우리는 갈등이야말로 모든 위대한 브랜드를 활성화시키는 요소라고 믿습니다. 갈등이 브랜드에 존재 이유를 부여합니다. 이러한 본질적인 갈등에서 브랜드는 ‘에너지’를 얻습니다.”

--- p.225

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출판사 리뷰

지금껏 살아오면서 가장 감동적이고 가장 설득력 있고 가장 강력했던 주장은 무엇이었습니까? 곰곰이 생각해보십시오. 완전히 새로운 방법으로 당신의 생각을 바꾸고 실행에 옮기도록 당신을 설득한 사람을 만났던 순간을, 그들의 설득으로 당신의 마음이 완전히 바뀌었던 순간을. 장담컨대 가장 설득력 있었던 주장을 접했던 장소가 회의실이라고 답할 사람은 없을 것입니다. 내 경우 비즈니스 세계에서 그런 사람은 단 한 명, 스티브 잡스밖에 없었습니다. 스티브 잡스를 만나다 때는 1997년. 회사를 구해야 할 사명을 안고 애플의 CEO로 귀환한 스티브 잡스는 광고대행사 두 곳에 미팅을 요청했다. 한 곳은 유명한 TBWA였고, 다른 한 곳은 우리 회사였다. 우리를 맞이한 두 명의 마케팅 담당 임원은 잡스가 조금 늦을 것이라면서 회의실로 안내했다. 그리고 1시간 반 동안 우리는 끔찍한 프레젠테이션을 지켜보아야 했다. 우리는 파워포인트에 의해 아주 천천히 사살당하고 있는 것만 같았다. 이윽고 스티브 잡스가 들어왔다. 인사를 나눈 그는 프로젝터의 전원을 끈 뒤 화이트보드 앞으로 가서 마커를 집어들었다. “지금 우리 회사의 상황은 정말로 안 좋습니다. 하지만 우리가 몇 가지 단순한 일을 아주 잘 처리한다면 회사를 구할 수 있을 것이라고 저는 믿습니다. 우선 제가 하려는 일에 대해 먼저 말하겠습니다.” 화이트보드에 13개의 상자를 그렸다. 애플이 진행하고 있는 사업들이었다. 그는 상자에 하나씩 빗금을 긋기 시작했다. “지난 며칠 동안 저는 이걸 없애고, 이걸 죽이고, 이걸 치웠습니다. 우리는 우리가 가장 잘할 수 있는 일로 돌아가야 합니다. 남은 두 프로젝트는 우리가 G4와 아이맥(iMac)이라 부르는 제품에 대한 것입니다. 저는 이 두 제품에 회사의 미래를 걸 생각입니다. 이게 제가 지금껏 해온 일이자 지금도 하고 있는 일입니다. 그럼 제가 여러분에게 원하는 것은 무엇일까요?” 잡스는 우리가 자신과 거래할 것인지를 물어보는 대신 애플을 제시하고 있었다. 광고계에서 20년 남짓 일했지만 이보다 더 열정적이고 초점이 분명하며 영감을 주는 프레젠테이션은 본 적이 없었다. 가장 강력하고 설득력 있는 메시지는 어떻게 만들어지는가? 빌 클린턴, 런던의 매춘부 헬렌, 조니 코크런의 공통점 이 책을 읽기 전 먼저 한 가지 짚고 넘어가야 할 사실, 우리가 흔히 생각하는 프레젠테이션이란 어떤 것인가? 연단 위에 올라가서 멋진 옷을 차려입고 파워포인트를 하는 것? 물론 그렇긴 하다. 하지만 이 책을 좀더 즐기려면 우리 주변에는 수많은 프레젠터들이 있다는 사실을 먼저 염두에 두어야 한다. 구체적인 형식만 다를 뿐이지 그들은 조금만 고개를 돌리면 금방 찾을 수 있다. 그들이 팔려는 상품은 광고 캠페인, 새로 나온 펀드, 멋진 노랫말, 제철과일, 짝퉁 롤렉스시계, 심지어 자신들의 몸에 이르기까지 다양하다. 이 책은 말과 언어로 사람들의 마음을 건드리고 움직여야 하는 사람들을 위한 책이다. 어떻게 하면 불특정 다수를 상대로 마음을 움직이게 할 수 있을까? 런던의 한 전화박스에서 그 힌트를 찾아보자. 런던의 한 공중전화박스. 퀴퀴한 담배 냄새와 지린 오줌 냄새가 풍기고 박스 안에는 온통 매매춘 광고지로 뒤덮여 있다. 우리나라 자동차 앞 유리창에서 많이 발견되는, 일명 ‘타트 카드(tart cards)’이다. 그런데 그곳에서 한 사내가 타트 카드들을 유심히 보고 있다. 바로 이 책의 저자이다. 그가 볼 때, 여자들의 인종이 각양각색이라는 점만 눈에 띌 뿐 타트 카드 속 여자들은 다 거기서 거기였다. 그러다 그곳에서 스카우트라도 하고 싶은 한 여자의 카드를 발견한다. 대부분의 사진에서 느껴지는 파멜라 앤더슨 이미지도 풍기지 않았고 ‘아찔한 금발 미녀’ ‘섹시하고 날씬한 21세 러시아 모델’ 같은 자극적인 문구도 없었다. 다만 웃고 있는 젊은 금발 여성은 자신을 단 세 문장으로만 소개하고 있었다. 1.이름: 헬렌 2.나이: 23세 3.실물 사진 그녀의 타트 카드는 다른 매춘부들의 타트 카드에 붙은 사진이나 광고 내용이 정말 사실인지를 의심하게 만드는 효과가 있었다. 저자는 이 타트 카드를 통해 ‘놀라움(surprise)’이란 무엇인지를 알려준다. 똑같은 것을 전혀 다른 방식으로 말하는 것, 그것이 바로 ‘놀라움(surprise)’이다. 위대한 프레젠터는 짧은 시간동안 기적을 만들어낸다 당신 자체가 메시지이자 배우가 되어라 이 책의 저자 존 스틸은 21년 동안 광고계에서 일하면서 90%가 넘는 비즈니스 피치 성공률을 자랑하면서 나이키, 소니, 펩시, 삼성, 포르셰 등과 수백만 달러짜리 계약을 성사시켰다. 세계 최대의 마케팅 커뮤니케이션 기업에서 일하는 이 ‘피칭 코치’는 사람들의 마음을 사로잡는 프레젠테이션의 비결들을 다양한 사례를 들어 알려준다. 앞의 타트 카드 예뿐만 아니라 빌 클린턴의 대통령 선거 방송 토론, O. J. 심슨의 무죄 판결 사건, 그가 퍼펙트 피치의 대표적 사례라 일컫는 2012년 런던하계올림픽 유치 프레젠테이션 등을 통해 사람들의 뇌리에 박히는 메시지는 어떻게 만들어지는지 들려준다. 더 나아가 윈스턴 처칠과 마틴 루서 킹 목사의 연설, 심지어는 자신의 아내에게 청혼했던 이야기까지 저자가 들려주는 사례들은 회의실에서 들었던 그 어떤 프레젠테이션보다도 훨씬 흥미진진하고 강렬하다. 위대한 프레젠터는 청중이 이미 아는 사실을 새로운 방식으로 설명하는 능력과 자기 자신이 옳다고 생각하는 강력한 믿음을 갖고 있었다. 열린 마음으로 책의 내용들을 따라가다보면 프레젠테이션뿐만 아니라 비즈니스, 그리고 인생에 대한 매우 귀중한 교훈을 얻을 수 있다. ▶ 과학에 시로 맞서 승리하다. 조니 코크런: 아내를 살해한 죄로 법정에 섰던 풋볼 선수 O. J. 심슨이 무죄판결을 받은 뒤 심슨의 변호인 측은 말했다. “검찰은 법의학 증거로 배심원들을 지루하게 만들었다. 그들은 배심원들이 이해하지도 못할 과학 강의만을 잔뜩 늘어놓았다. 배심원을 지루하게 하는 순간, 그들의 마음을 잃은 것이다.” 심슨의 변호를 맡았던 조니 코크런은 최종 변론에서 피 묻은 장갑을 거론하며 배심원들의 마음을 얻는 데 성공한다. “그 장갑은 검찰의 가장 중요한 물증입니다. 전 아내와 살해 현장과 격렬한 몸싸움과 피해자들의 피와 연결해주는 단서이지요. 하지만 너무 작아서 심슨의 손이 들어가지도 않는다면, 그 장갑이 도대체 무슨 의미가 있을까요? 장갑이 맞지 않으면 무죄판결을 내려야 합니다.” 코크런은 과학에 시로 맞섰고 결국 승리했다. 세상을 움직이는 말들은 무엇이 다른가? 더 오래 살아남고 뇌리에 꽂히는 말들은 단순하다 가장 중요한 순간이나 감정이 가장 벅차오르는 순간에 대다수 사람들은 오히려 가장 간단히 말한다. “사랑해” “나도” “딸이야” “우리 헤어져” 『말 잘하는 방법에 대해』에서 페기 누넌은 이러한 현상을 다음과 같이 설명한다. “나이가 들고 생활이 복잡해지고 힘들어질수록 사람들은 더 단순한 말을 사용하게 된다. 이는 뇌세포가 죽어가고 있기 때문만은 아니다. 우리들이 삶에 대해 보다 편안한 마음이 되고 요령을 터득하게 되었기 때문이기도 하다. 다시 말해 핵심이 중요하다는 것을, 대단히 복잡한 삶의 가장 깊은 곳에는 아주 단순한 것이 존재함을 이해하기 때문이다.” 역사적으로 가장 훌륭했으며 세상을 바꾸는 데 일조한 연설들 또한 마찬가지다. 위대한 연설은 항상 가장 단순하고 쉬운 단어로 작성되었다. 단순한 아이디어는 복잡한 아이디어보다 더 큰 영향력을 발휘한다. 또한 더 빨리 뇌리에 꽂히며, 더 오래 살아남는다. “나에겐 꿈이 있습니다.”(마틴 루서 킹 목사의 연설) “우리는 해변에서 싸워야 합니다.”(윈스턴 처칠의 의회 연설) “나는 베를린 사람입니다.”(존 F.케네디의 연설) “우리는 매일 많은 연어를 버립니다. 이것이 존 웨스트가 최고가 된 비결입니다.”(존 웨스트의 연어통조림 광고) 대부분의 프레젠터들이 저지르는 실수 중 하나는 무조건 많은 것을 담으려 하고 결과적으로 청중들을 가르치려든다는 것. 그들은 이른바 프레젠테이션 범죄자들이다. 당장 자리를 뜨고 싶을 만큼 재미없는 말이나 아이디어만 내놓아서 개인은 물론 집단에 해를 끼친다. 자, 혹시 당신도 프레젠터 범죄자는 아닌가? 듣는 사람의 인내심을 시험하는 지루한 설교만 하지는 않는가? 사람들의 심금을 울리는 방법으로 말해야 한다. 사람들의 감정에 호소하지 못한다면 아무 변화도 일어나지 않는다. 프레젠터 범죄자가 되기 전에 꼭 읽어야 할 책 언제까지 그렇게 재미없는 말만 할 겁니까? 저자는 유니레버, 포르셰, 삼성, 지르텍 등과의 광고 계약을 따내기 위한 과정에서 생겼었던 에피소드들을 유쾌하고 생생한 필치로 써내려간다. 독자들은 책을 통해 비즈니스 세계에서 매일같이 자행되는 ‘프레젠테이션 범죄’의 종류 및 성공적인 프레젠테이션을 위한 기본 사항들을 여러 풍부한 사례를 통해 자연스레 익힐 수 있다. 프레젠터가 제일 먼저 해야 할 일은 무엇일까? 정보 수집? 파워포인트 작성? 아니다. 우선 청중의 심리부터 파악해야 한다. 그후 방대한 정보를 수집하고 중요한 정보와 그렇지 못한 정보를 분류하여 걸러진 정보를 단순하고 동기 부여가 가능한 아이디어로 바꾼다. 그런 다음 에는 극작가가 대본을 쓰듯 충분한 드라마와 위트, 반전이 넘치는 프레젠테이션을 작성하여 청중을 흠뻑 매료시킬 수 있어야 한다. 한마디로 프레젠터는 팔방미인이 되어야 하는 것이다. 이 외에도 책은 프레젠테이션 팀을 만들고 리허설을 하고 매력적인 후속자료를 준비하는 방법에 이르기까지, 효과적인 피치 프로세스의 전 과정을 보여준다. 광고 전문가와 세일즈 전문가뿐 아니라 기업체 중역까지, 생산자 입장에서 소비자와 소통을 해야 하는 모든 사람들이 한 번쯤 읽어보면 좋은 책이다.

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