Name: 마케팅, 가치에 집중하라
Rating: 9.3 (6 reviews)
Author: 밥 길브리스 저/구세희 역

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마케팅, 가치에 집중하라

[ 양장 ]

밥 길브리스 저/구세희 역 | 비즈니스맵 | 2011년 04월 11일 리뷰 총점9.3 정보 더 보기/감추기

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마케팅, 가치에 집중하라

품목정보

품목정보
발행일	2011년 04월 11일
쪽수, 무게, 크기	480쪽 \| 7,782g \| 16023030mm
ISBN13	9788962602722
ISBN10	8962602725

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책소개

PART 1 통찰편 : 가치에 주목하라 chapter 1 부고(訃告) : 전통적 마케팅의 종언 끼어들기 마케팅은 부적절하고 불쾌하다 고객의 허락+첨단기술=완전히 새로운 세상 눈치 없이 떠벌리지 말고 강요하지도 마라 ‘디지털화’만 가지고는 안 되는 까닭 chapter 2 진화 : 눈 뜨라고 부르는 소리 case 1 _ 도브, 아름다움의 의미를 재탄생시키다 case 2 _ 나이키, ‘발 소문’으로 새로운 시장을 만들다 case 3 _ 버거킹, 기발함과 재미로 기사회생하다 case 4 _ PDFA, 마약 근절을 위해 부모들과 연합하다 고객이 원하는 가치마케팅의 3단계 chapter 3 step 1 : 해법을 제공하라 “내게 추가적인 보상과 서비스를 달라” “내가 찾는 정보를 달라” ‘두 번째 진실의 순간’이 필요하다 세심한 사과는 곧 매출로 이어진다 고객의 문제를 해결하라, 매출을 희생하는 한이 있더라도 chapter 4 step 2 : 관계를 형성하라 “나를 즐겁게 하라” “뜻 깊은 경험을 달라” “창의성을 발휘할 공간과 기회를 달라” “사회적으로 소통할 수 있게 해달라” 소셜공간에서 브랜드가 성공하는 법 chapter 5 step 3 : 성취를 약속하라 “나를 발전시켜달라” “내 가족을 발전시켜달라” “나의 세상을 발전시켜달라” 좋은 일을 하는 것이 기업에도 좋은 이유 위대함의 단계로 최선을 다하고 있을 때 최악의 사태를 대비하라 PART 2 실행편 : 마케팅보완계획 chapter 6 최종목표로부터 시작하라 유부남에게 약혼반지를 선전하는 데 돈을 낭비하지 마라 단기적 목표가 장기적 성과를 약속한다 강력한 마케팅목표 고안하기 장기적 브랜드 확립을 목표로 삼아라 조직 내에 가치마케팅의 의미를 알리기 chapter 7 무엇을 원하는지 직접 물어보라 “그녀는 삶에서 무엇을 원할까?” (다른 말로, ‘진정한 사랑’, ‘날씬한 허벅지’, 그리고 ‘세계평화’) 목표대상을 더욱 상세히 정하기 “당신의 목표소비자는 마케팅에 어떤 반응을 보이는가?” (다른 말로, “미안하지만 난 당신 회사의 광고를 안 봅니다.”) 올바른 리서치 실시하기 가치마케팅을 위한 통찰 발견하기 chapter 8 관념화하고, 순위를 매긴 뒤, 수직이륙하라 가치 있는 아이디어 만들기 시험 가능한 개념진술 만들기 리서치, 할 것인가 말 것인가 최선을 다해 실행하라 가치 있는 콘텐츠, 창조할 것인가 빌릴 것인가 브랜드가 엔터테인먼트의 일부가 되어야 한다 짧고 작은 것에 만족하지 마라 출시하고, 배우고, 조정하라 극적인 성공에 대비하라 얻은 교훈이 있다면 제도화하라 chapter 9 측정하고, 조정하고, 계속 성장하라 관여도 측정하기 가치 측정하기 사업성과 측정하기 가치마케팅을 이용해 장기적 성공 만들기 종합편 : ‘평생 당뇨관리’ chapter 10 새로운 시작 : 가치마케팅의 미래 모든 분야에서 판단의 잣대가 높아질 것이다 새로운 매체가 등장해 ‘마케팅 도약’이 가능해질 것이다 밀레니엄세대를 향한 마케팅이 활발해질 것이다 개발도상국에서의 마케팅에 주목하라 관여도에 기반을 둔 미디어기획을 찾아라 광고주가 개발한 콘텐츠와 채널이 더 늘어날 것이다 온라인 기능이 실제 세상으로 나아갈 것이다 광고를 보고 돈을 버는 시대가 올 것이다 구글과 함께 살아갈 것이다

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저자 소개 (2명)

저 : 밥 길브리스 (Bob Gilbreath)

작가 파일

밥 길브리스(Bob Gilbreath)는 듀크대학과 뉴욕대학 졸업 후 세계 최고의 글로벌 디지털 광고대행사 중 하나인 브리지월드와이드의 최고마케팅경영자를 거쳐, 2011년 3월 출범한 파서블월드와이드의 최고전략책임자로 활동하고 있다. 그는 P&G, 존슨&존슨, 앤호이저부시, 포드 등을 비롯해 세계에서 가장 거대한 기업들과 함께 일했으며 크로거, 애보트, 룩소티카, 콘애그라식품 같은 클라이언트들을 위해 디지털 전략... 밥 길브리스(Bob Gilbreath)는 듀크대학과 뉴욕대학 졸업 후 세계 최고의 글로벌 디지털 광고대행사 중 하나인 브리지월드와이드의 최고마케팅경영자를 거쳐, 2011년 3월 출범한 파서블월드와이드의 최고전략책임자로 활동하고 있다. 그는 P&G, 존슨&존슨, 앤호이저부시, 포드 등을 비롯해 세계에서 가장 거대한 기업들과 함께 일했으며 크로거, 애보트, 룩소티카, 콘애그라식품 같은 클라이언트들을 위해 디지털 전략기획을 주도했다. '월스트리트저널'과 '뉴욕타임스' 등의 간행물에 자주 소개되었으며, 하버드 비즈니스스쿨과 애드테크에서 연사로 초청되기도 했다. '애드버타이징 에이지'의 50대 마케터로 선정된 바 있다.

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역 : 구세희

관심작가 알림신청 작가 파일

한양대학교 관광학과, 호주 호텔경영대학교(ICHM)를 졸업하고 국내외 호텔과 외국계 기업에서 근무하며 운영 관리 및 인사 업무를 담당했다. 번역에 매력을 느껴 하던 일을 과감히 그만둔 후 현재는 바른번역 소속 번역가로 영어를 훌륭한 우리글로 옮기는 데 매진하고 있다. 옮긴 책으로 『습관의 재발견』『원씽』『어른은 어떻게 성장하는가』『결정, 흔들리지 않고 마음먹은 대로』『혁신은 어떻게 일어나는가』『전략은 어... 한양대학교 관광학과, 호주 호텔경영대학교(ICHM)를 졸업하고 국내외 호텔과 외국계 기업에서 근무하며 운영 관리 및 인사 업무를 담당했다. 번역에 매력을 느껴 하던 일을 과감히 그만둔 후 현재는 바른번역 소속 번역가로 영어를 훌륭한 우리글로 옮기는 데 매진하고 있다. 옮긴 책으로 『습관의 재발견』『원씽』『어른은 어떻게 성장하는가』『결정, 흔들리지 않고 마음먹은 대로』『혁신은 어떻게 일어나는가』『전략은 어디로 향하는가』『소리로 팔아라』『니얼 퍼거슨 위대한 퇴보』『나는 내가 행복했으면 좋겠어』『헤드헌터』 등이 있다.

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무료로, 혹은 아주 싼값에 누구나 정보를 만들고 공유할 수 있을 뿐더러 그러한 정보에 접근하는 데에는 거의 한계가 없어진 오늘날, 사람들은 마케팅을 피하거나 한 술 더 떠 증오하게 되었다. 하지만 이는 변기부터 피자 상자에 이르기까지 사실상 거의 모든 대상으로부터 스팸 공격을 받기 때문만은 아니다. 대부분의 전통적 광고가 무의미하기 때문이다. 발기부전에 시달리지 않는 2억 9천500만의 사람 중 하나로서 인터넷신문을 읽다가 비아그라 광고가 줄줄이 나오는 것을 지켜봐야만 한다면 참으로 신경이 거슬리지 않을 수 없다. 어린 딸들에게 발기부전이 무엇인지 설명하느라 쩔쩔매기까지 한다면 특히 더 그렇다. 라디오뉴스로 수단의 다르푸르 유혈분쟁에 관해 심각하게 듣고 있다가 불쑥 튀어나온 마가린 광고를 듣는다면, 과연 그 마가린이 얼마나 건강에 좋을지 다시 생각해볼 마음이 들까? 아니면 인터넷으로 스포츠경기 결과를 확인하고 있는 와중에 취업정보 사이트에 새로 어떤 구인광고가 올라왔는지 과연 궁금해질까? 이렇게 소비자들이 점점 우리 마케터들이 보내는 메시지에 무감각해지는 것을 넘어 우리를 완전히 무시하고 있다면, 우리는 앞으로 어떻게 해야 할까? 바로 가치마케팅을 창조하면 된다. ---p.14 여러 세대를 거쳐 유명 마케터들은 도달률, 빈도, 구매의사, 쿠폰회수율, 철회율 같은 단순한 척도에 의존한 채 명예의 전당에 올랐다. 마케팅 기본원칙을 통해 잘 알고 있듯, 습관을 바꾸는 것은 매우 어려우며 가능하다 하더라도 시간이 오래 걸린다. 오늘날 오길비가 살아있다면 현재 우리가 마케팅의 거대한 지각변동 한가운데 있다는 나의 의견에 분명 동의할 것이라 믿는다. 텔레비전의 등장보다 최소한 10배가 넘는 충격을 가져다줄 변화 말이다. 텔레비전 광고가 통하는 브랜드가 아직도 상당수 있다고 지적하는 사람들도 있다. 그리고 소위 권위자 한 사람이 “우리는 다만 Y세대들이 우리 회사에 들어와서 새롭고도 새로운 것들을 만들어낼 때까지 끈질기게 버티기만 하면 된다”고 말했던 것도 기억하고 있다. 그러나 우리가 케케묵은 모델에만 집착하고 있거나 세상이 우리에게 해답을 가져다줄 때까지 기다리기만 한다면 우리의 브랜드와 일자리는 아마 그때까지 버티지 못할 것이다. 변화를 꾀해야 할 때는 바로 지금이다. ---p.26 진짜 문제는 사람들이 마케팅을 혐오하고 있다거나, 오늘날 대부분의 전통적 마케팅이 사방에 널려있고, 효과가 없고, 성가시고, 지루하다는 것이 아니다. 아무도 설득하지 못하고 자극하지 못하는, 뚜렷한 표적이 없는 대량광고에 예산의 반 이상을 낭비하고 있다는 것도 진짜 문제는 아니다. 어차피 광고는 예전부터 많은 사람의 반감을 사지 않았느냐고 반문할 사람이 있을 것이다. 그렇다. “광고 때문에 수많은 작은 것들이 크게 부풀려졌다”고 한 마크 트웨인(Mark Twain)부터 “광고의 가장 첫 번째 법칙은 구체적인 약속을 피하고 보기 좋은 애매모호함만을 조성하는 것이다”라고 말한 배우 빌 코스비(Bill Cosby)까지 유명한 인물들이 지금까지 우리의 직업을 조롱하는 데 잉크깨나 없앴다. 하지만 이러한 모욕에도 불구하고 ‘전통적’ 마케팅은 ‘전통적으로’ 효과가 있었고, 광고를 보거나 들은 사람 중 일부는 그 제품을 구매해 결과적으로 광고주들에게 다른 광고를 더 제작할 돈을 대주었다. 그러나 영원한 것은 없다. 진짜 문제는 소비자가 달라졌다는 점이다. 그들이 기대하는 마케팅 방식도, 그들이 마케팅을 피하기 위해 적극적으로 이용하는 수단도 달라졌다. 이제 소비자는 자신의 눈과 귀 속으로 무엇을 들어오게 하고 무엇을 막을지 결정할 힘을 가지고 있다. 그리고 우리가 그들에게 매일 보내는 3천여 개의 메시지 중 대부분은 그들에게 가까이 다가가지도 못한 채 사라지고 있다. ---p.45 진정한 가치마케팅이란 다음의 일관적인 특징을 보인다. 첫째, 이것은 고객이 원하여 관계를 맺는 마케팅이다. 사람들의 삶에 끼어들거나 그들의 일을 방해할 길을 끊임없이 찾는 대신, 사람들이 자신의 시간과 관심을 들일 가치가 있다고 생각하는 것을 만들어내는 것이다. 둘째, 이것은 사람들의 삶 자체를 향상시키는 마케팅이다. 많은 마케터들이 가치 있는 제품과 서비스를 소비자에게 전달하기 위해 마케팅활동을 펼치고 있음을 스스로 자랑스러워하며 잠자리에 든다. 물론 그들의 상품이 끈질기게 지워지지 않는 얼룩을 말끔히 없애거나, 사람들의 얼굴에 미소를 가져다주거나, 값을 매길 수 없을 만큼 소중한 것을 사게 해줄지도 모른다. 그러나 우리는 이러한 상품과 서비스를 고객에게 보이기 위해 기존의 끼어들기 기법을 너무나 자주 사용하고 있다. 대신 우리는 반드시 구매를 강요하지 않고서도 실제로 가치를 더해줄 수 있는 광고를 만들어야 한다. ---p.67 산업 전반에 걸쳐 소비자가 기존에 사용하던 브랜드를 버리고 새로운 브랜드를 찾아 가는 가장 큰 이유는 고객서비스 때문이다. 경영컨설팅기업 액센츄어(Accenture)의 조사에 따르면 67퍼센트의 사람들이 구매 브랜드를 바꾸는 이유로 ‘형편없는 서비스’를 꼽았으며, 그럴 때마다 각자 약 4천 달러에 해당하는 매출을 가지고 이동한다고 했다. 심지어는 가격경쟁이 심한 오늘날의 어려운 경제여건에서도 고객충성도의 변동요인으로서 고객서비스가 가격을 누른다. 그리고 서비스의 만족을 좌우하는 주요 요소로는 예의바르고 친절한 직원, 신속한 문제 해결, 서비스직원의 능동적이고 적극적인 자세, 서비스직원의 용이한 접근성을 꼽았다. 훌륭한 브랜드에도 나쁜 일은 일어나게 되어있다. 그러나 고객서비스에서 진실의 순간은 모두 문제를 가지고 전화를 걸거나, 글을 쓰거나, 문자를 보내는 사람들을 어떻게 처리하느냐에 달려있다. 서비스직원과 고객 사이에 오가는 가시 돋친 대화가 만족스럽고 공정한 해결로 바뀐다면 고객유지는 언제나 가능하다. 그렇다면 훌륭한 사과에는 어떠한 요소가 필요할까? 대기업 브랜드매니저, 광고대행사의 클라이언트서비스 리더, 그리고 13년차 남편으로서 여기 나의 조언이 몇 가지 있다. 첫째, 그 사람의 불만과 실망을 인지하라. 둘째, 현재의 상황이 이상적이지 못하거나 만족스럽지 못함에 동의하라. 셋째, 이 사례로부터 교훈을 얻을 것이며, 앞으로 다시는 이러한 일이 발생하지 않도록 노력하겠다고 약속하라. 넷째, 일종의 보상을 제안하라.

---p.140

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출판사 리뷰

“눈먼 마케팅의 시대는 가고, 진실한 마케팅의 시간이 왔다” 알 리스와 세스 고딘이 극찬한 마케팅의 새로운 절대법칙! 뛰어난 머리, 개성, 고집스런 인내를 가진 마케터들이 살벌한 마케팅전장에서 연일 패배하고 있는 이유는 무엇일까? 바로 가장 근본적인 것을 잊었기 때문이다. 대중은 바보가 아니라는 것, 그리고 점점 더 진실성과 정중함을 바란다는 것이다. 낡아빠진 끼어들기 마케팅은 이제 통하지 않는다. 고객들은 관심을 돌리고 있다. 그들은 더 이상 마케터들이 들이미는 메시지에 귀를 기울이지 않는다. 대신 자신과 거래하거나 소통하는 브랜드와 마케팅으로부터 가치를 요구하고 있다. 떠오르는 마케팅전략가 밥 길브리스가 주장하는 ‘가치마케팅’은 다이렉트마케팅과 퍼미션마케팅의 뒤를 잇는 마케팅의 새로운 진화 단계를 선보인다. 이 획기적인 모델은 고객의 삶에 가치를 더함으로써 그들의 관심과 관여를 유도하고 거래를 획득한다. 제품이나 서비스를 강요하는 대신 구매와 관계없이 가치 있는 무언가를 제공함으로써 고객의 마음을 사로잡는 것이다. 책에서는 어떻게 하면 고객의 욕구를 충족할 수 있는 강력한 전략을 개발하고 실행할 수 있는지 성공적 마케팅캠페인의 심층사례 연구를 이용해 설명한다. 또한 기업이 새롭게 시도하는 프로그램의 효과를 정확히 측정할 수 있는 독창적인 기준들을 제공한다. “좋았던 옛날은 잊어라, 소비자가 깨어났다!” 오늘날 소비자는 하루 평균 수천 건의 광고에 노출되며, 광고주들이 그에 쏟아 붓는 돈은 수조 원을 훌쩍 넘는다. 하지만 매출신장을 목적으로 대중매체를 장악하려는 이러한 시도에도 불구하고, 아니 엄밀히 말하자면 바로 이러한 시도 때문에 소비자는 기업들이 마케팅에 들이는 노력을 무시하거나 한 술 더 떠 반감을 품기에 이르렀다. 소비자의 대다수가 “지나친 과대 선전이 불쾌하다”, “내게 무언가를 팔려고 하는 사람들에 진력이 난다!”고 마케터들을 호통치고 있는 것이다. 기고만장했던 마케팅 방식의 몰락과 종언, 그야말로 우리 시대의 마케팅 괴담이 아닐 수 없다. ‘끼어들기’ 혹은 ‘말로 팔기’ 광고의 황금기는 끝났다. 진화한 소비자는 수단으로 취급당하는 것을 치욕으로, 그것을 거부하는 것을 명예로 여긴다. 일상적인 광고 건너뛰기는 물론, 보다 적극적인 제품 불매운동까지도 서슴지 않는다. 이 같은 새롭고 낯선 변화에 대해 마케팅 관계자들은 불편과 좌절을 호소하지만, 이는 그들이 낡고 익숙하고 세련된 고정관념에 안주하고 있기 때문이다. 거대한 마케팅의 지각변동 하에서 제자리에 멈춰서 있는 것은 곧 뒤처지는 것이다. 이제 마케팅 모델의 환골탈태가 필요한 시점이다. 가치마케팅, 고객과 소통하는 돌파구적 전략 격동하는 시장환경에서 가치마케팅은 지금도, 그리고 내일도, 고객이 요구하는 바로 그것이다. 뿔난 소비자들의 냉정한 보복에 대응해 정중하게 사과하고, 단기적 매출희생이 있더라도 문제해결에 성의 있게 나서며, 고객의 동의 아래 그들의 삶 자체를 향상시키는, 아울러 마케팅의 무결점 블록버스터를 완성하는 데 필연적인 방법론이자 실전전략이다. 이는 마케팅이 피상적 ‘스타일’의 단계를 넘어, 호혜적 ‘진정성’의 단계로 도약하는 진화의 증거이기도 하다. 가치마케팅은 매슬로가 주장한 욕구단계와 그에 상응하는 브랜드의 특징을 결합시켜 3단계 피라미드를 형성한다. 귀중한 정보와 보상 및 서비스를 제공하는 ‘해법마케팅’, 다른 이들과 나눌 수 있는 즐거운 경험을 만들어주는 ‘관계마케팅’, 자신과 가족 그리고 세상을 개선하는 데 도움을 주는 ‘성취마케팅’의 유기적 연결이 더 큰 가치를 통해 더 큰 매출을 창출하는 마케팅 최후의 성배라고 할 수 있다. 마케팅계의 젊은 거장으로 인정받고 있는 밥 길브리스의 수준 높은 통찰과 뛰어난 필력이 십분 발휘된 본서는 미국 유수 대학들의 마케팅 필수교재로 쓰이며 그 가치를 증명하고 있다. 마케팅, 브랜드, 홍보 관계자라면 결코 놓치지 말아야 할 필독서임과 동시에, 기업규모와 상관없이 경영의 아이디어를 얻고자 하는 이들 모두에게 획기적인 경험을 제공하는 실속 있는 사례집이다.

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