PROLOGUE 차별화와 경쟁력, 가치 창출을 위한 새로운 통찰, 노와이 04<br/><br/>PART 1. 노와이의 본질이 담긴 세상과 소통하는 자판기<br/>세상에서 처음 만난 소통하는 자판기 14<br/>가슴 설레는 운영자와의 첫 만남 19<br/>자판기 커피에 담긴 장인 정신 23<br/>제대로 된 자판기 음료를 추구하다 27<br/>가격에 숨겨진 놀라운 진실 30<br/>사람의 마음을 향한 음료 한 잔 35<br/>감사의 편지를 받는 이상한 자판기 41<br/><br/>PART 2 경쟁력을 잃어가는 노하우의 한계<br/>변화의 시대, 노하우 한계에 봉착하다 52<br/>다니엘 핑크가 예견한 새로운 미래 58<br/>소비자의 영혼과 영성에 호소하는 마켓 3.0 61<br/>신념의 시장에서 살아남는 법 65<br/>사랑받는 기업이 살아남는다 67<br/><br/>PART 3 노와이란 무엇인가<br/>우리는 왜 세상과 싸우고 있는가 74<br/>변화의 격동기 왜의 상실시대 77<br/>도대체 노와이란 무엇인가 81<br/>목적과 사실이 존재하는 이유 텔로스를 기억하라 88<br/>남다른 목적과 의미 그리고 혁신의 원천 노와이 98<br/>나는 왜 여기 있는가? 나의 목표는 무엇인가? 107<br/>이제 노와이 3.0을 지향하라 113<br/><br/>PART 4 이들이야말로 노와이 에벤젤리스트이다<br/>이 시대의 진정한 에벤젤리스트란 126<br/>농업을 생산예술로 승화시킨 류근모 대표 131<br/>세상에 좋은 일을 전파하는 제과점 성심당 134<br/>프라이탁, 업사이크링으로 환경을 보호하다 136<br/>신발을 퍼주는 기업 탐스 139<br/>일상의 불편을 해결하는 제품 다이슨 142<br/>친절함을 추구하는 스낵바 카인드 헬시 스낵스 145<br/><br/>PART 5 적극적으로 노와이를 개발하는 법<br/>위기에서 노와이를 발견하라 152<br/>경험하고 느끼고 개발하는 과정을 즐겨라 158<br/>다른 생각과 관점으로 자신과 세상을 바라보라 162<br/>잡크래프팅으로 일을 더 의미 있게 만들라 166<br/>치열하게 본질적인 질문을 던져라 170<br/>노와이웨이 3단계를 적용하라 174<br/>어떻게 노와이를 이끌어 낼 것인가 180<br/>노와이를 명문화하고 공개적으로 선언하라 190<br/>토크 와이의 문화를 구축하라 193<br/><br/>EPILOGUE 우리가 지향해야 할 노하우 이상의 노와이 203

지금은 저성장, 저유가, 저금리 그리고 구조적 공급과잉으로 대변되는 뉴노멀New Normal의 시대이다. 또한 이제 가속화되고 있는 4차 산업혁명은 변화의 새로운 지향점을 바꾸어 가고 있다. 따라서 언제 끝날지 모르는 험난한 변화의 파도를 헤쳐 나가야 하는 모든 개인과 조직의 바람은 생존과 성장이다. 이런 시기에 차별화를 통해 경쟁 우위를 만드는 것이야말로 가장 중요한 지향점이 아닐 수 없다. 더 나아가 적절한 수익과 의미의 균형, 주변으로부터의 인정과 존경, 하는 일에서 자부심과 행복은 무엇보다 중요하다.<br/><br/> 그렇다면 이러한 모든 것을 만족하게 할 지향점은 무엇일까? 저자는 이를 관통하는 키워드를 ‘노와이(Know Why)라고 주장한다. 그가 말하는 노와이란 어떤 대상에 특별한 목적과 동기를 부여하는 의식적인 노력과 행동으로, 노와이는 익숙하고 평범한 것을 낯설고 비범하게 만들어 새로운 가치를 창출할 수 있는 마인드 셋Mindset이며 전략이고 역량이다.<br/><br/> 이 책에는 노와이가 가진 의미와 중요성을 강조하기 위해 노와이를 실천하는 다양하고 유명한 개인과 조직의 사례가 등장한다. 특히 20년 가까이 자신의 목적과 동기를 잃지 않으며 한결같이 고객들의 존경과 사랑을 받아온 한 자판기 운영자의 이야기는 어려움을 헤쳐 나가야 할 기업의 경영자, 직장인, 소상공인에서 미래를 준비하고 있는 학생까지 모두에게 도움이 될 것이다. 노와이는 현재의 일에서 의미와 가치를 발견하고 고차원적인 목적과 동기를 실천하는 것으로 평범한 것을 위대한 것으로 만드는 차별화와 혁신의 도구이다. 자판기 운영자 유계승 사장처럼 자판기라는 평범한 대상에 영혼을 불어 넣어 소통과 감동의 대상으로 만드는 것이 진정한 노와이이다.<br/><br/> 이 책은 총 5개의 파트로 파트 1에서는 평범한 자판기 운영자와의 인터뷰 내용을 중심으로 두 번의 직접 인터뷰와 이해하지 못했던 내용을 묻기 위해 전화 인터뷰도 추가로 했다. 독자는 파트 1의 내용만으로 내가 이 책을 통해 무엇을 말하고자 하는지 충분히 이해할 수 있으며 노와이의 개념과 실행에 대해서도 큰 그림을 그릴 수 있다. <br/><br/>파트 2에서는 과거 경쟁우위와 성공의 원천이었던 노하우가 왜 경쟁력을 잃어가고 있는지에 대해 살펴본다. 이것은 분야를 막론하고 일과 비즈니스를 지속해서 해나가기를 바라는 개인과 조직이 관심을 가져야 할 주제이다. 파트 3에서는 노하우의 한계를 극복하고 더 지속하는 성장과 변화를 이끌며 차별화를 가능하게 할 노와이에 본질에 대해 알아본다. 저자가 새롭게 발견하고 정의한 노와이의 내용과 그 핵심요소인 목적과 동기가 왜 중요한지 다양한 사례와 이야기를 통해 이해할 수 있게 된다.<br/><br/> 파트 4는 노와이 중요성을 세상에 열광적으로 전파하며 직접 실천하고 있는 노와이 에벤젤리스트들에 대한 내용을 다룬다. 노와이의 추구가 얼마나 의미 있고 중요한지 행동으로 실천하는 개인과 평범한 자영업자 및 기업의 사례를 살펴본다. 파트4를 통해 우리는 노와이가 어떻게 대상과 일 그리고 비즈니스의 규모나 영역과 관계없이 행복과 몰입 그리고 성공으로 이끄는 핵심 요소로 작용하는지를 이해할 수 있게 된다.<br/><br/> 마지막으로 파트 5에서 노와이의 개발 방법에 대해 중점적으로 다룬다. 노와이는 지금-여기Now&Here의 법칙을 따른다. 따라서 현재의 일이 얼마나 소중하고 의미 있는 것인지 알게 될 것이다. 그리고 그것을 통해 그 일에 대한 고차원적인 목적과 동기를 발견하고 새로운 변화를 시도하는 기회를 얻게 된다.<br/> <br/> “4차 산업혁명의 시대, 살아남기 위해서는<br/> 어떻게 보다는 왜 변화해야 하는지를 먼저 고민하라!”<br/> 노하우의 한계를 극복하고 개인과 조직 모두의 <br/> 성장과 변화를 이끌 노와이의 본질<br/><br/> 노와이는 비즈니스 관점에서 저성장과 4차 산업혁명을 극복하고 물질과 기능, 노하우의 홍수 속에서 차별화와 혁신을 만들어 낼 수 있는 경쟁력의 원천이다. 비슷한 노하우를 갖고 있다면 사람들은 자신의 가치를 충족시키고 영감을 일으키는 상품과 서비스를 선택할 것이다. 노와이는 개인차원에서도 고령화로 인해 오랫동안 일을 하게 된 사회구조의 변화에도 대응할 수 있는 중요한 수단이다. 다니엘 핑크와 라젠드라 시소디어와 동료들의 지적처럼, 이제 문화의 주류가 물질에서 경험으로 넘어가고 개인의 삶의 의미와 목적을 중시하는 초월성의 시대로 변화하고 있다. 이제 노와이 추구와 개발은 개인의 행복한 삶을 위한 필수적인 역량이다.<br/><br/> 노와이가 중요하다고 해서 노하우의 무용론을 주장하는 것은 아니다. 노하우는 여전히 효용 가치가 높고 시장 지배력과 영향력을 가진 개인과 조직의 핵심역량이다. 어떤 영역에서는 노하우만으로도 충분한 차별화와 경쟁력을 갖출 수 있다. 하지만 경쟁이 심화하고 성장이 둔화한 영역에서 차별성을 만들어 내고 기존의 관념과 틀을 뛰어넘는 새로운 상품과 서비스를 개발하여 우위를 유지하기 위해서는 노하우 이상의 노와이가 필요하다. <br/><br/> 고차원적인 노와이를 가진 개인과 조직의 노하우는 남다르고 가치 있다. 그건 행동과 소유의 문제가 아닌 존재가치의 문제이기 때문이다. 노와이를 하나의 브랜드와 정체성으로 만들기란 쉽지 않다. 오랜 시간 일관성을 갖고 다양한 문제와 위기를 극복해야 하는 장기간의 노력이 필요하다. 이 책을 계기로 모든 개인과 조직이 ‘토크 와이(TALK WHY)’를 습관화하고 문화로 만들어 일과 비즈니스에 성장과 행복을 추구하자.

‘어떤 일을 하느냐’는 중요하지 않다. 핵심은 ‘왜 그 일을 하느냐’이다. ‘노와이Know Why’를 깨닫는 순간, 행복한 세상이 된다. 평범한 내 일과 삶이 타인과 사회에 긍정적 영향력을 주기 시작하며 즐거움은 배가 되기 때문이다. 이 책에 그 비밀 이 담겨 있다.
민의식 우체국시설관리단 경영전략실장,『사람은 다 다르고 다 똑같다』의 저자

20년 이상 직장생활을 하고 있는 나는 ‘노와이Know Why’의 의미처럼 본질에 대한 이해가 무엇보다 중요하다고 생각한다. 내가 하고 있는 일에 어떤 의미와 가치가 있으며 그 일의 제대로 된 완성을 통해 고객에게 어떤 소중한 가치를 전달할 수 있을지 예측할 수 있다. 거기서부터 일에 대한 진정한 열정이 생겨난다고 확신한다. 그런 면에서 이 책은 다양한 사례 분석을 통한 유용한 정보를 제공해준다. 직장인이라면 꼭 한 번 읽어보길 바란다.
김부기 에스프린팅솔루션 경영지원팀 지원그룹장

국내 1호 변화디자이너로 활동하는 저자가 뉴노멀, 4차 혁명 시대에 개인과 조직운영의 길道을 분명히 밝힐 수 있도록 책을 통해 핵심을 얘기한다. 항상 그의 메시지는 명쾌하고 분명하다. 본질에 있어서 큰 울림을 주는 것은 역시 국내 일류 기업과 대학에서 경영자문 및 컨설팅을 통해 직접 부딪히며 익힌 경험에서 비롯된다. 이 책은 항상 ‘명실상부하며 실사구시 해야 한다’는 그의 말을 증명한다.
송인석 한국FPSB 풀림아카데미 본부장

경영서이지만 에세이 같은 느낌을 준다. 노와이의 메시지는 경영에 대한 내용이지만 그 전개 방식은 일상의 이야기를 듣는 듯 편안하다. 책을 덮고도 전해오는 메시지와 감동이 오래간다.
송대곤 삼성에스원 인재개발원 부원장

양과 질이 우선이던 시대를 지나 현재와 미래는 격이 요구되는 시대다. 이러한 시대를 살아가는 우리에게 ‘노와이’는 품격을 갖추어야 하는 이유를 설명해준다. ‘종이컵에 담긴 200원짜리 커피에도 제공하는 사람의 혼이 담기면 격이 달라질 수 있다’는 아주 단순한 교훈이지만 훈훈하다.
이권재 JW그룹 송파교육원 교육팀장

교육업무를 하면서 교육의 목적보다 교육생의 반응과 만족에만 신경 쓴 나 자신을 반성하게 된다. 읽는 동안 ‘코레일 교육의 문제점이 이거였구나’라면서 많은 깨달음을 얻었다. 이 책은 우리 조직의 ‘노와이’와 나의 ‘노와이’에 대해 치열하게 고민하게 하는 계기가 되어주었다.
박용주 코레일 인재개발원 리더십부 차장

세상을 긍정의 힘으로 바라보고 소통하는 것, 그 안에서 변화와 새로운 패러다임으로 고정된 사고의 틀을 바꾸는 아름다운 메시지를 전하고 있다. ‘노와이’는 일상의 경험과 노력에서 오는 진정성이다.
손성환 진건농협 용정지점장

이제 노하우는 검색 사이트에서 30분만 투자하면 습득이 가능하다. 하지만 인생과 일의 참의미인 ‘노와이’는 30년이 지나도 못 찾는 경우가 많다. 저자의 평소 지론이 고스란히 녹아 있는 이 책을 통해 나의 일과 삶을 되새겨본다.
박승현 (주)KCC오토 영업팀장

고객만족을 넘어 자신의 업이 지닌 본질적인 가치실현을 통해 커피 한 잔에 소통과 진정성을 담아내려 했던 故유계승 사장에게 고개가 숙여진다. 항상 우리 부서원들에게 고객만족을 위한 방법을 생각하라고 외쳐왔던 나에게 ‘노와이’는 새로운 관점을 갖게 해주었다. 이런 새로운 개념을 정립하고 과감히 4차 혁명 시대에 가야할 방향으로 제시한 저자에게 존경의 찬사를 보낸다.
이재록 에스텍시스템 FM 총괄본부장

높은 수준의 목적과 동기인 ‘노와이’로 사명감과 집념을 가지면 더 높은 수준의 변화와 차별성을 가질 수 있다고 저자는 말한다. 또한 그는 쉴 틈 없는 자기변혁의 실천가로서 주위에 이상적이면서 강력한 ‘노와이’ 실천의 영향력을 발휘하는 진정한 변화의 에반젤리스트이다.
현승훈 신원종합개발 경영지원팀 팀장

새로운 변화로 가득한 요즈음 ‘어떻게 살아야 하나’, ‘무엇을 해야 하나’라는 답 없는 질문으로 답답할 때 ‘노와이’라는 키워드가 경종을 울린다. 저자와 함께하는 진정성과 본질, 목적을 추구하는 삶으로의 이야기는 어쩌면 당연한 것인데도 숭고하면서 감동적이기까지 하다. 인생의 변화 그 아름다운 출발을 위한 소중한 책이다.
설현수 유진그룹 인사팀 차장