1장 카피와 창의성<br/><br/>카피가 필요한 사람과 카피라이터는? <br/>카피라이터의 역할 <br/>크리에이티브 과정의 통제 <br/>어디로 나아갈 것인가? <br/>진정으로 의미 있는 것 <br/>규칙의 인식과 파괴 <br/>법규와 윤리의 준수 <br/>광고상에 대한 한마디 <br/>시작에 앞서 <br/>마케팅과정에서광고의기능 <br/>마케팅 믹스 크리에이티브 전략 <br/>이론 또는 쓸데없는 이론 <br/>위치를 가정하라 <br/>포지셔닝 비판 <br/>브랜드 마차에 올라타기 <br/>공명 단지 느끼기만 했을까 :?<br/>소비자의 관점에서 카피 쓰기 <br/>정보의 원천 <br/>유명인들 <br/><br/><br/>2장 크리에이티브의 시작<br/><br/>광고주의 문제 해결 <br/>사실의 수집 <br/>사실의 조합 <br/>결합하여 마무리하기 <br/>유명인들 <br/><br/><br/>3장 변화하는 시장의 쟁점들<br/><br/>흑백 모두에게 달려 있다 <br/>스페인계의 다양성? <br/>광고에서의 여성 기나긴 여정을 지나 :<br/>묻지도 말하지도 말고 오로지 판매하라 <br/>게이 레즈비언 시장에 들어가기 <br/>상품 구매에 나이는 문제가 아니다 <br/>글로벌 세계 <br/>누군가를 놓치고 있다 <br/>광고 창작자에 대하여 <br/>유명인들 <br/><br/><br/>4장 콘셉트 도출: 빅 아이디어란 무엇인가?<br/><br/>빅 아이디어란 무엇인가? <br/>콘셉트 도출 방법<br/>콘셉트 도출 과정<br/>콘셉트 점검<br/>뜻밖의 요소를 포함하라 <br/>막혔을 때 헤쳐 나가는 방법 <br/>유명인들<br/><br/><br/>5장 카피라이터를 위한 디자인<br/><br/>왜 카피라이터가 디자이너도 되어야 하는가? <br/>보다 좋은 레이아웃 방법 <br/>타이포그래피 <br/>색상<br/>레이아웃의 기초 <br/>레이아웃 만들기 <br/>디자인 과정 <br/>결합하여 마무리하기 <br/>유명인들<br/><br/><br/>6장 캠페인<br/><br/>캠페인과 IMC <br/>연속성의 강화 방법 <br/>실전 같지만 더 즐거운 전국대학생광고대회 <br/>결합해서 한데 묶기<br/>유명인들 <br/><br/><br/>7장 헤드라인과 태그라인<br/><br/>헤드라인은 왜 필요한가?<br/>헤드라인의 유형<br/>효과적인 헤드라인 작성법<br/>멋진 헤드라인 쓰기 <br/>헤드라인 점검 목록<br/>서브헤드<br/>프리헤드 <br/>태그라인 <br/>태그라인이 필요한 이유<br/>효과적인 태그라인 작성법<br/>태그라인을 위한 크리에이티브 나무 <br/>도움으로 완성되는 태그라인<br/>유명인들 <br/><br/><br/>8장 바디카피<br/><br/>누가 바디카피를 필요로 하는가? <br/>카피의 구조 <br/>카피 형식<br/>카피 스타일 <br/>더 좋은 카피를 위한 체크리스트 <br/>유명인들<br/><br/><br/>9장 인쇄 매체 광고<br/><br/>잡지 <br/>잡지의 유형<br/>잡지 광고의 구성<br/>크리에이티브와 미디어 간의 팀워크<br/>잡지와 캠페인<br/>뛰어난 잡지 광고를 발견할 수 있는 곳<br/>신문 <br/>신문 광고의 정의<br/>소매 광고<br/>전국적 신문 광고 <br/>신문과 캠페인 <br/>신문 광고를 더 잘 만드는 법<br/>뛰어난 신문 광고를 발견할 수 있는 곳<br/>유명인들<br/><br/><br/>10장 옥외 광고<br/><br/>왜 옥외매체인가? <br/>왜 옥외매체가 아닌가? <br/>포스터와 게시판 빌보드라고도 칭함<br/>뛰어난 옥외 광고를 발견할 수 있는 곳<br/>유명인들<br/><br/><br/>11 직접 우편 광고<br/><br/>왜 직접 우편 광고인가?<br/>왜 직접 우편 광고가 아닌가?<br/>데이터베이스 마케팅 <br/>직접 우편 광고의 종류 <br/>직접 우편 광고와 캠페인 <br/>요령과 기법 <br/>뛰어난 직접 우편광고를 발견할 수 있는 곳 <br/>유명인들 <br/><br/><br/>12장 라디오 광고<br/><br/>왜 라디오인가?<br/>왜 라디오가 아닌가? <br/>크리에이티브 난제와 기회 요인 <br/>용어 및 분류 <br/>창작시 고려 사항 <br/>이거 재미있어요 광고 속의 코미디 ?<br/>대화에 관한 몇 가지 <br/>징글을 활용하자<br/>요령과 기술<br/>라디오와 캠페인<br/>최고의 라디오 광고를 만날 수 있는 곳 <br/>유명인들<br/><br/><br/>13장 텔레비전 광고<br/><br/>왜 텔레비전인가? <br/>왜 텔레비전이 아닌가? <br/>초보 카피라이터들을 위한 <br/>크리에이티브 측면에서의 도전과 기회 <br/>콘셉트를 보여주는 방법 <br/>제작을 위한 고려사항들 <br/>텔레비전 광고의 표현 유형들 <br/>텔레비전 광고를 위한 크리에이티브 기법 <br/>요령과 기법 <br/>텔레비전과 글로벌 캠페인 <br/>정치 광고 최고와 최악의 텔레비전 광고들 <br/>텔레비전 광고 창작을 위한 체크리스트 <br/>텔레비전 광고의 프레젠테이션 <br/>훌륭한 텔레비전광고를 찾을 수 있는 곳 <br/>유명인들 <br/><br/><br/>14장 인터넷 광고<br/><br/>왜 인터넷인가? <br/>왜 인터넷이 아닌가? <br/>전문 용어 <br/>웹사이트 디자인 <br/>온라인 브랜딩 <br/>인터넷 광고<br/>조언과 테크닉<br/>기타 온라인 마케팅 커뮤니케이션 <br/>웹사이트 활성화 <br/>최고의 온라인 마케팅을 어디에서 찾을까? <br/><br/><br/>15장 프로모션과 구매 시점 광고<br/><br/>왜 판매촉진인가? <br/>왜 아닌가? <br/>판매 촉진의 종류 <br/>프로모션 전략과 전술 <br/>판매 시점 구매 시점<br/>판매 촉진 PR <br/>이벤트 마케팅과 스폰서십<br/>에서의 프로모션 IMC<br/>유명인들 <br/><br/><br/>16장 광고 B2B<br/><br/>B2B는 왜 다른가?<br/>B2B는 왜 같은가? <br/>필요와 욕구를 잊지 말라 <br/>농업 광고 또 하나의 교범<br/>B2B와 캠페인 <br/>부속물<br/>“비전통적인”이 주류가 된다<br/>다른 비즈니스 IMC 기회 <br/>최고의 B2B 광고는 어디서 찾아야 하나 <br/>유명인들 <br/><br/><br/>17장 프레젠테이션<br/><br/>프레젠테이션 <br/>새로운 비즈니스 무기 <br/>질문 처리 <br/>파워포인트 혹은 플래시 에 의한 죽음 피하기<br/><br/><br/>부록<br/><br/>카피 플랫폼 크리에이티브 전략 진술서<br/>카피 편집과 교정 부호<br/>추가적인 라디오 용어 <br/>추가적인 텔레비전 용어<br/>광고 회사에서 신입 카피라이터에게 요구하는 자격 요건 <br/>모든 규칙을 지켰을 때 어떤 일이 벌어지는가?<br/>두 페이지로 정리하는 이 책의 핵심내용<br/>

좋은 카피를 쓰는 것 못지않게 확정된 광고를 효과적인 매체를 통해 어떻게 표현하여 전달할지 결정하는 것도 중요하다. 제품의 특성과 소비자 층에 맞게 카피를 쓰는 법에서부터 선택한 카피와 광고 전략이 디자인에서 잘 드러나도록 표현하는 기법을 실제 사례와 함께 담았다. 매체의 특징에 따라 효과적인 광고 전략을 세우는 방법까지 제공하여 카피라이터가 크리에이티브 디렉터로 성장할 수 있도록 도왔다. ‘광고 전쟁 이야기’를 통해 광고계의 숨은 일화를 소개하였고, 광고를 만들 때 잊지 말아야 할 조언을 ‘지혜로운 한마디’에 실어 전했다. <br/>

많은 광고 책들이 내용이 한계가 있는 데 비해, 이 책은 전 세계의 위대한 브랜드에 영향을 미친 이미지와 인공물로 꾸며져 있다. 각 페이지에는 비즈니스 역사상 언제, 어디서, 왜, 무슨 일이 일어났는지에 대한 내용이 풍부하다.
-스캇 베드버리(Scott Bedbury):"새로운 브랜드 세계"의 저자이자 ‘스타벅스’ 마케팅 담당 대표


이 책은 또 다른 맥락에서 충격적으로 다가왔다. 이 책은 학생들에게 말로만 설명하기보다 광고를 어떻게 만들지 직접 보여준다. 대화체로 쓰여 있어 읽기 쉬우며, 저자가 직접 학생들에게 말하는 듯하다. 세상에… 학생들에게 카피를 쓰게 할 때 우리가 말하던 것이 아니었던가?
-쉐리 브로일스(Sheri J Broyles): 북텍사스대학교 교수

이 책은 크리에이티브 전략의 중요성을 조망하는 방법을 보여주고 도와주는 면에서 엄청난 역할을 한다.
-신시아 프리스비(Cynthia M. Frisby): 미주리대학교(콜롬비아) 교수

내가 처음 광고를 시작했을 때 이 책이 있었으면 좋았을 것이다. 이 책은 당신을 성공의 문 앞에 데려다 줄 것이다. 거기에 갈 수 있는지의 여부는 당신이 이 책을 가졌느냐 아니냐에 달려 있다. 만약 이 책을 가졌다면 당신의 자질과 통찰력에 따라 몇 가지 포인트를 추가할 수 있을 것이다.
-존 멜라메드(John Melamed): 크래머 크라셋 부사장

이 책이 도움이 될까? 당연하다. 사례가 포함된 구성과 전반적인 느낌은 광고 교육자에게 특히 매력적으로 다가갈 것이다
-제이슨 챔버스(Jason Chambers): 일리노이대학교(어바나 샴페인) 교수

광고업계에서 가장 돋보이는 통찰력과 성과로 가득 찬 이 책을 읽는 것은 신선하다. 만약 이 책을 읽고도 당신의 포트폴리오가 여전히 그저 그렇다면 차라리 ‘배관공이 되는 법’을 읽는 편이 낫다.
토니 캘카오(Tony Calcao): Crispin Porter+Bogusky 부사장 겸 크리에이티브 디렉터

잘 썼고, 흥미롭고, 정보를 준다. 사례들은 ‘실제 세계’에 대한 훌륭한 통찰력을 제공한다. 학생들에게 실제로 카피 쓰는 자신감을 심어주는 확실한 ‘방법에 관한’ 책이다.
샐리 맥밀런(Sally J. Mcmillan): 테네시대학교 교수

톰 앨스틸(Tom Altstiel)과 진 그로(Jean Grow)가 쓴 이 책은 포괄적이고 깊이 있고 동기를 부여하는 책이며, 창의성의 이면에 있는 뮤즈를 발견하도록 한다. 저자들은 주어진 과제를 훌륭하게 해냈다. 그들은 세심하게 광고업계에 유행하는 이야기를 풀어주고 숨겨진 비밀들을 말해준다. 그들은 위대한 광고를 만드는 것이 무엇인지 광고업계에서 우리 모두가 하고 있는 것보다 더 많이 알고 있다. 모두 520쪽이나 되도록 길지만 망설이지 않고 전부 읽겠다.
자넷 챔프(Janet Champ): Wieden + Kennedy의 나이키 여성 광고를 맡아 5개의 캘리상을 받은 수상자

본문의 접근법은 적절히 초점을 맞추고 있고 업계 현실과 유사하고 접근하기 쉬웠다. 이 책의 ‘광고전쟁 이야기’와 ‘지혜로운 한 마디’는 눈높이에 꼭 맞는 충고이다. 나는 특히 이 책의 ‘more how/less why’의 접근법에 주목한다.
그레그 펍스트(Greg Pabst), 샌프란시스코대학교 교수