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기업 평판, 소셜 네트워크에 달렸다

잘나가는 기업의 소셜 평판 관리 기술

래리 웨버 저 / 박선령 역 | 멘토르 | 2011년 12월 30일

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발행일	2011년 12월 30일
쪽수, 무게, 크기	344쪽 \| 558g \| 14821530mm

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책소개

저자 소개 (2명)

저 : 래리 웨버 (Larry Weber)

작가 파일

전 세계에서 가장 규모가 큰 홍보 대행사인 ‘웨버샌드윅(Weber Shandwick)’의 설립자이자, 세계 최대 규모의 온라인 지지 단체인 ‘MITX’의 공동 설립자 겸 회장이다.그는 또 차세대 마케팅 서비스 기업들이 꾸려가는 생태계인 W2그룹을 이끌고 있다. 이 그룹의 목적은 콘텐츠 통합 관리자이자 커뮤니티 빌더라는 새로운 역할을 수행하는 CMO(기업 마케팅 부분 총괄책임자)들을 돕는 것이다. W2그룹에 속한 ... 전 세계에서 가장 규모가 큰 홍보 대행사인 ‘웨버샌드윅(Weber Shandwick)’의 설립자이자, 세계 최대 규모의 온라인 지지 단체인 ‘MITX’의 공동 설립자 겸 회장이다.그는 또 차세대 마케팅 서비스 기업들이 꾸려가는 생태계인 W2그룹을 이끌고 있다. 이 그룹의 목적은 콘텐츠 통합 관리자이자 커뮤니티 빌더라는 새로운 역할을 수행하는 CMO(기업 마케팅 부분 총괄책임자)들을 돕는 것이다. W2그룹에 속한 기업으로는 디지털 미디어 마케팅 분야에 전문 지식을 보유한 글로벌 홍보 회사인 ‘레이스포인트그룹(Racepoint Group)’, 소셜 미디어 마케팅 대행사인 ‘디지털인플루언스그룹(Digital Influence Group)’, 소셜 미디어 세상에서 브랜드 비전과 고객 체험을 서로 일치시키는 일을 하는 브랜딩 전문 회사 ‘투마티니(Two Martinis)’ 등이 있다. 지은 책으로 《소셜 웹 마케팅(Marketing to the Social Web)》이 있다.

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역 : 박선령

작가 파일

세종대학교 영어영문학과를 졸업하고 MBC방송문화원 영상번역과정을 수료하였다. 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 출판기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 《타이탄의 도구들(리커버 에디션)》, 《인생을 바꾸는 90초》, 《일터의 현자 : 왜 세계 최고의 핫한 기업들은 시니어를 모셔오는가?》, 《나는 이제 설득이 어렵지 않다》, 《성실함의 배신 : 목적 없는 성실함이 당신을 망치고 있다》, 《어떻게 ... 세종대학교 영어영문학과를 졸업하고 MBC방송문화원 영상번역과정을 수료하였다. 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 출판기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 《타이탄의 도구들(리커버 에디션)》, 《인생을 바꾸는 90초》, 《일터의 현자 : 왜 세계 최고의 핫한 기업들은 시니어를 모셔오는가?》, 《나는 이제 설득이 어렵지 않다》, 《성실함의 배신 : 목적 없는 성실함이 당신을 망치고 있다》, 《어떻게 인생 목표를 이룰까: 와튼스쿨의 베스트 인생 만들기 프로그램》, 《북유럽 신화》 등 다수가 있다.

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책 속으로

혼다, 토요타, 르노-닛산 등은 평판 자산에 대해 많은 것을 알고 있는 기업이다. ‘평판 자산’이란 여러분이 실수를 저지르는 경우, 여러분이나 여러분의 사업을 깎아내리기 위해 누군가가 노리는 해이해진 부분이다. 평판 자산이 클수록 힘든 순간이 다가와도 무너지지 않고 스스로를 긴장시킬 수 있다. 반대로 평판 자산이 적을수록 중대한 실수를 저질렀을 때 맹비난을 받을 확률이 높다. 그리고 조직은 사람들로 구성되므로 우리는 어느 순간엔가 불가피하게 실수를 저지르게 마련이다. 그런데 평판도 자산이라면 그것의 가치는 얼마나 될까? 여러분이 운영하는 사업 전체가 신용에 의존하고 있다면 회사 전체만큼의 값어치가 있을 것이다. ---p.33, '1장_소셜 평판에 목매야 하는 진짜 이유' 중에서 여러분과 여러분의 회사는 이제 과거에는 불가능했던 방식을 통해 ‘이곳이 바로 나를 대표하는 곳’이라고 말할 수 있게 되었다. 블로그, 페이스북, 링크드인, 마이스페이스 같은 웹 사이트, 유튜브나 플리커에 올린 동영상, 트위터 그리고 직접 개설한 웹 사이트 등을 통해 이런 일을 할 수 있다. 다른 디지털 이웃을 방문해 자기소개를 하고 커뮤니티 활동에 참여하는 것도 물론 가능하다. 이런 활동을 많이 할수록 평판 자산이 많이 쌓인다. 평판이 중요한 이유는 현대인들이 무수히 많은 선택권을 가지고 있기 때문이다. 커피를 한 잔 마시고 싶을 때에도 모빌 마트, 스타벅스, 던킨도넛, 맥도날드, 그 외 동네 찻집들 중에서 원하는 곳을 골라 갈 수 있다. 인터넷에서도 마찬가지다. 와이셔츠를 한 장 사고 싶은 경우 오버스톡, L. L. 빈, 브룩스브라더스, 베스트커스텀셔트 외에도 선택 가능한 사이트가 무수히 많다. 구글에서 ‘와이셔츠 구입’을 검색하면 거의 2500개 가까운 검색 결과가 나온다. 이 가운데 과연 어디로 갈 것인가?---p.76, '3장_평판 쌓기의 시작은 대화!' 중에서 기업은 이해관계자들의 입에 오르내리기를 원하는 주제, 제품, 사안에 관해 건설적인 대화가 지속될 수 있도록 해야 하는데, 이런 일을 담당하는 사람을 ‘디지털 진행자’라고 한다. 석유 회사 직원이라면 에너지 정책에 관한 대화가 오가기를 원할 것이고, 제약 회사 직원이라면 의료 문제를 논의하고 싶을 것이다. 이렇게 논의 내용을 모니터링하고 시기적절한 댓글을 달 수 있는 책임과 시간, 정보, 권한, 자원을 가진 사람이 바로 디지털 진행자다. 디지털 진행자는 회사의 최대 이익을 항상 염두에 두면서도 모든 대화에서 투명한 모습을 보여야 한다. 예를 들어, 내게는 유명 기업에서 IR(기업 설명 활동) 부문 책임자로 일하는 친구가 한 명 있는데, 서브프라임 신용 위기가 커지면서 그의 회사가 뉴스에 자주 등장하게 되었다. 이 문제와 관련된 일들은 말할 수 없이 복잡했다. 그 미묘한 차이를 제대로 이해하는 기자는 거의 없었고, 사안을 명확하게 설명할 수 있는 공간과 시간을 가진 사람은 더 적었다. 그 결과 수많은 뉴스 보도와 블로그, 댓글들이 한쪽으로 치우친 부정확한 시각만을 전달하게 되었다. 우연이건 아니건 간에, 기자들이 이 회사의 평판을 진창에 처박은 것이다. 내 친구는 온라인과 오프라인 미디어를 항상 모니터링하면서 자기 회사가 언급되지는 않았는지 살폈다. 그는 부정확한 댓글을 발견할 때마다 즉시 조심스러우면서도 명확하게 사실만을 전하는 정확한 댓글을 달았고, 이 내용을 영향력 있는 증권사 애널리스트, 펀드 매니저, 기타 핵심 인물들에게 이메일로 보냈다. 그가 미디어 통로나 블로그가 아닌, 투자 커뮤니티에 직접 자신의 입장을 주장했다는 사실에 주목하자. 그의 글을 받아본 사람들은 그를 신뢰했기 때문에(그는 오랜 기간에 걸쳐 긍정적인 평판을 쌓아왔다) 그의 분석을 믿었고, 그 덕에 그는 자기 회사의 평판과 주가에 미치는 피해를 최소화할 수 있었다.---pp.139~140, '6장_기업 평판을 만들고 유지시키는 소셜 전문가' 중에서 오바마의 모든 전자 홍보 노력은 대통령 선거일 일주일 전에 거대한 규모로 진행된 예상 득표 획득 노력을 통해 하나로 합쳐졌다. 오바마선거운동본부는 누가 선거인 등록을 했고, 그 유권자들이 이전 선거 시 투표에 참여했는지 여부를 보여주는 공적 기록과 마이보 데이터를 병합했다. 마이보 데이터에는 마이보 회원들이 참석한 모든 파티와 온라인 접촉, 기부금을 낸 날짜와 액수 등이 포함되어 있기 때문에 선거 운동원들은 유망한 투표자 기반을 확실하게 파악할 수 있었다. 선거 나흘 전, 수만 명의 오바마 지지자들이 투표 권유 전화를 걸기 위해 마이보에 로그인하기 시작했다. 이들은 유권자의 이름과 전화번호가 적힌 명단과 전화 통화 원고 그리고 각 유권자가 거주하는 지역의 투표장 위치를 다운로드했다. 투표 권유 전화를 거는 것은 하등 새로운 방법이 아니지만, 마이보에서는 이 일을 전보다 훨씬 쉽고 개인적으로 진행할 수 있게 해주었다. 이 나흘의 기간 동안 마이보 자원봉사자들은 300만 명이 넘는 유권자들에게 전화를 걸어 오바마에게 한 표를 던져달라고 촉구했다. 오바마가 선거에서 이길 수 있었던 것이 이 방법 덕분인지는 확신할 수 없지만, 어쨌든 그의 지지자들이 직접 발 벗고 나서서 앞으로의 선거 유세 기준을 더 높여놓았다는 것만은 분명하다. 공화당의 미디어 컨설턴트인 알렉스 카스텔라노스는 선거가 치러지기 거의 3개월 전에 이런 말을 했다. “오바마가 인터넷을 통해 거대한 움직임을 만들어냈습니다. 그는 대의를 이끌고 있습니다. 매케인은 자기 이력에만 의지하면서 유세를 이끌고 있습니다. 그렇다면 둘 중 어느 쪽이 이기겠습니까? 대의입니까, 아니면 선거 유세입니까? 아직은 아무도 알 수 없습니다.” 지금은 모두들 안다. 오바마의 선거 운동은 소셜 미디어 기술이 리더와 그의 조직, 그의 지지자들 사이에 강력한 유대감을 형성할 수 있다는 사실을 입증했다.

---pp.317~318, '13장_오바마의 승리, 선거 유세의 진화' 중에서

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출판사 리뷰

평판을 파는 시대, 소셜 네트워크에 답이 있다 클릭 한 번에 개인과 기업의 이미지가 달라진다! 2007년, 하나의 동영상이 유튜브에 올라왔다. 미국 뉴욕의 한 KFC와 타코벨 매장 안을 돌아다니는 쥐떼들을 찍은 동영상이었다. 사람들은 경악했고, 12시간도 채 안 되어 이 동영상은 전 세계에 퍼져나갔다. 뒤늦게 KFC, 피자헛, 타코벨 브랜드로 세계 각지에 가맹점을 둔 얌브랜드(Yum! Brands)가 사고 수습에 나셨지만, 이미 기업 이미지는 땅에 떨어졌고 주가는 연일 곤두박질쳤다. 그 매장은 문을 닫았지만 아직도 유튜브엔 그때 그 문제의 동영상이 떠돌아다니고 있다. 한번 만들어진 소셜 평판은 사라지지 않는다. 얼마 전 저가 항공사로 잘 알려진 에어항공사가 창립 10주년 기념 이벤트를 진행했다. 에어항공사는 10센, 우리 돈 36원짜리 초저가 항공권을 판매한다고 대대적으로 홍보했다. 이에 많은 사람들이 홈페이지에 접속했고, 그 바람에 이벤트 첫날부터 서버가 마비되는 소동까지 벌어졌다. 회사 브랜드를 알리는 데는 어느 정도 성공한 듯 보였지만, 문제는 그 다음이었다. 이벤트 당첨자가 있긴 하냐는 사람들의 의문에 에어항공사는 침묵으로 대응했다. 사람들은 ‘이건 사기다’, ‘기분 나쁘게 낚였다’, ‘처음부터 홍보 수단이었다’ 등의 댓글을 남겼다. 홍보의 목적은 이루었지만 기업 평판은 오히려 나빠진 사례다. 지난 2008년 미국 대통령 선거는 오바마의 승리로 막을 내렸다. 미국 최초의 흑인 대통령, 오바마. 2007년 그가 대통령 선거에 출마할 때만 해도 그의 승리를 점치는 사람은 거의 없었다. 힐러리 클린턴이라는 높은 벽을 뛰어넘어 과연 민주당 대선 후보로 지명될 수 있을지조차 의문이었다. 하지만 그는 힐러리를 넘어 존 매케인까지 누르고 미국 제44대 대통령으로 취임했다. 그의 승리 뒤에는 ‘마이보(마이 버락 오바마 닷컴)’라는 든든한 선거 지원 사이트가 있었다. 소셜 웹을 활용한 선거 운동은 20~30대 젊은층의 관심을 불러일으켰다. 또한 오바마는 소셜 네트워크와 소셜 미디어를 적극 활용했는데, 이곳에서 그는 선거 자금을 모금하고, 공약을 전달하고, 악성 루머나 유언비어에 대해 해명했다. 선거 유세가 끝나갈 무렵 그의 페이스북에는 380만 명, 마이페이스에는 100만 명, 트위터에는 16만5천 명, 블랙플래닛에는 49만 명 그리고 유튜브에는 15만 명의 후원자와 팔로워, 구독자가 있었다. 소셜 평판이 선거에 큰 영향을 미칠 수 있음을 보여주는 사례다. 오랜 시간 공들여 쌓아올린 평판이 ‘클릭’ 한 번에 무너지는 이유는 PR담당자가 하루 종일 트위터 유튜브만 들여다보고 있는 이유는 평판(Reputation, 한마디로 ‘세상 사람들의 비평’이다. 가족이나 친구, 동료들이 나를 어떻게 생각하는지, 고객들이 우리 회사를 어떻게 말하는지 알고 싶을 때 우리는 ‘평판’을 조사한다. 대개는 나를 아는 사람, 또 우리 회사 제품이나 서비스를 이용해 본 고객이 조사의 대상이 된다. 그런데 소셜 세상에서는 나와 관련 없는 사람도, 우리 회사와 연관 지을 게 없는 사람도 나와 기업의 평판을 만드는 주체가 될 수 있다. 그들의 댓글 하나가, 그들의 동영상 하나가 엄청난 결과를 몰고 올 수 있는 것이다. 상황이 이렇다보니 최근 미국에는 대가를 받고 고객들의 인터넷 평판을 보호, 관리해 주는 업체까지 생겨났다. 딜리트미, 리퓨테이션닷컴 같은 이들 업체는 소셜 네트워크나 소셜 미디어에 있는 개인과 기업의 부정적인 내용을 확인해서 수정해 주는 한편, 구글이나 야후 같은 사이트에서 좋은 내용이 검색될 수 있도록 돕기도 한다. 홍보 마케팅 전문가인 래리 웨버(Larry Weber)는 이 책에서 달라진 세상에서 평판 관리가 얼마나 중요한지 역설한다. 또 소셜 평판이 홍보 마케팅의 새로운 장을 열 거라 확신한다. 소셜 평판을 어떻게 관리해야 하는지, 좋은 평판을 어떻게 만들어낼 수 있는지, 대기업이나 중소기업에게 소셜 평판은 독인지 약인지, 트위터와 유튜브 중 어느 곳이 대세인지, 악성 댓글이나 불평불만에 대처하는 방법은 없는지, 이 책이 말해주고 있다. 또한 선거문화를 확 바꾼 오바마의 사례를 통해 소셜 정치 시대의 선거 유세 전략을 소개한다. 바야흐로 SNS에 승패가 달렸다 해도 과언이 아닌 소셜 선거 시대가 열린 것이다. SNS, 트위터, 블로그, 유튜브, 인터넷방송 등은 우리 가까이 있다. 언제 어디서 그들의 평판이 쏟아질지 모른다. 개인도, 기업도 소셜 평판에서 완전히 자유로울 수 없다면, 차라리 나와 기업에 유리하게 활용하는 방법을 모색해야 하지 않을까 이 책이 답을 줄 것이다.

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잘나가는 기업의 소셜 평판 관리 기술

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