추천의 글 · iii<br/>머리말 · vi<br/><br/>영업은 전략이다 : 가치를 팔아라 1<br/>가치영업(Value Selling)-1 : 문화자본(Culture Capital) 3<br/>가치영업(Value Selling)-2 : 기업의 가치를 팔아라 12<br/>가치영업(Value Selling)-3 : 가치를 파는 영업사원의 3단계 접근법 18<br/>영업은 신뢰다 : 새로운 영업 경쟁력의 원천 27<br/>신뢰영업(Trust Selling)-1 : 사회적 자본(Social Capital) 29<br/>신뢰영업(Trust Selling)-2 : 사회적 부채(Social Debt) 36<br/>영업은 모델이다 : 신뢰에 기반한 지속적 성과 창출의 비밀 41<br/>영업모델(Sales model)-1 : TCP Model[신뢰(Trust)-몰입(Commitment)-성과(Performance)모델] 43<br/>영업모델(Sales model)-2 : 비즈니스 관계의 성공요인 53<br/>영업모델(Sales model)-3 : 협상(Negotiation)은 영업(Sales)이 아니다 58<br/>영업모델(Sales model)-4 : 영업의 관점(Sales Perspective)을 가져라 66<br/>영업모델(Sales model)-5 : 설명력(Explanatory power)모델 85<br/>영업은 채널이다 : B2B에서 B2e까지 97<br/>채널관점의 영업 : 어떻게 영업사원을 교육해야 하는가? 99<br/>영업은 학습이다 : 좋은 영업사원 만들기 113<br/>학습-1 : 좋은 영업사원 만들기 → 내 사업이라는 인식 : 주인의식(Ownership) 115<br/>학습-2 : 훌륭한 영업인을 어떻게 만들까? 126<br/>학습-3 : 영업사원의 급여와 보상 143<br/>학습-4 : 영업비용 사용 147<br/>학습-5 : 새로운 보상체계의 계획 153<br/>학습-6 : 영업사원의 자기관리 의식 164<br/>영업은 현장이다 : 실행하고, 검증하고, 성공하라 175<br/>실행-1 : 전략은 어디에서 나타나는가? 177<br/>실행-2 : 전략으로 돌아가서 185<br/>실행-3 : AI(Artificial Intelligence)의 활용 190<br/>실행-4 : ESG(Environment, Social, Governance)와 Sales 198

<b>머리말</b><br/><br/>경영현장을 떠나서 학교에 몸을 담은 지 10년째다. 학교에 와서 정착을 위해 노심초사 하던 끝에 영업을 연구하자는 결심을 한지도 9년이 되었다. 지금 시점에서 영업연구를 시작하던 때를 돌아보면 부끄럽기 짝이 없다. 왜냐하면 지금까지도 언제나 나를 괴롭혀 왔던 것은 “나의 강의와 연구가 현장의 영업성과에 어떤 도움을 줄 수 있는가”에 대한 강박관념이 있었기 때문이다. 강박관념은 한 동안 MBA과정에서 영업강의를 중단하게 만들기도 했었다.<br/><br/>호기롭게 영업은 3SStrategic, Systematic, Scientific해야 한다고 자신 있게 주장했었지만 그때 조차도 여전히 한 쪽 구석은 답답함이 있었다. “그래서 그게 어쨌다는건데?”라는 스스로에 대한 질문 때문에 더욱 그랬다. 이 해답을 찾는 것은 나에게 매우 중요하고 힘든 일이었다. 한동안 해외의 선도적인 연구자 들에게 무작정 메일을 보내서 연구를 같이 하자고도 해 보았고, 수 많은 논문으로부터 답을 찾겠다는 시도도 했었다. 지성은 감천이라고 이러한 시도 들은 작은 성과를 안겨 주었기는 했었다. 노력은 배반하지 않는다는 글귀처럼 말이다. <br/><br/>“모르는 게 없지만 효과가 없는 게 이론이다. 반면에 모든 게 잘 돌아가지만 왜 그런지 아무도 모르는 게 실천이다. 이곳에서는 이론과 실천이 붙어 다닌다. 아무런 효과도 없는데 아무도 그 이유를 모른다.” 영업 현장에 대한 풍자적인 문장은 연구의 한계로 계속 맴 돌았을 뿐이었다. 지금까지 영업에 관한 연구는 언제나 “착하게 살라”는 어느 불량 집단의 구호처럼 현실과 달랐다. 이론과 실천간의 괴리는 영업교육이 언제나 후 순위에 있었던 주요 원인이 되었다. 허공에 맴도는 구호처럼 영업은 연구나 교육계에 있어서 천박한 취급을 받고 있었을 뿐이었다. <br/><br/>혁신이란 멋진 단어는 전략과 비즈니스 모델 전문가 들의 보도寶刀처럼 사용되고 있었다. 전략과 혁신을 외치는 분야 또한 태산명동 서일필泰山鳴動 鼠一匹 : 태산을 울릴 듯이 시끄러웠지만 정작 튀어 나온 것은 쥐 한 마리 뿐 : 거창한 데 실속이 없다는 뜻으로 쓰임임을 알고는 있었지만 영업에 관한 연구가 이와 다르지 않다는 평가는 받기는 싫었다.<br/><br/>지금도 영업은 여전히 학계가 품고 있지 못하는 분야로 머물러 있다. 영업이 전략, 마케팅, 인사, 평가 등 경영의 모든 활동을 포괄하고 있음에도 불구하고 교수가 되고자 하는 연구자 들에게 외면 받는 분야의 하나로 남아 있을 따름이었다. 물론 컨설팅 업계에 있어서는 매력적인 분야일지는 모르겠다. 어떤 연구결과는 충실한 내용을 담고 있는 것도 있었다. 하지만, 이런 책 조차도 현장의 영업을 담당하는 직원 들에게는 모자란 울림일 뿐이었다. <br/><br/>아무리 영업의 속성이 ‘다 해봤다’라는 말처럼 혁신의 피로감을 표현하거나 ‘어디 한번 무엇을 도와줄 수 있는지 들어나 보자’라는 영업직원의 빈정거림으로 대변될 수 있을지라도 말이다. 학문의 영역이 도달하지 못했던 이 바닥은 자신의 영업경험, 독특한 일부의 성공조건의 체험 또는 관찰을 기반으로 모든 것이 진행되었다. ‘경험자는 말한다’는 증언록처럼 말이다. 증언록은 영업사원에게 힌트를 주거나 성공스토리를 통해서 짠한 감동을 줄 수는 있었을지 모르겠다. <br/><br/>하지만 여전히 영업은 노력에도 불구하고 치외법권지역처럼 경영학의 학문에서는 외톨이였을 뿐이었다. 어떤 사람은 ‘사농공상士農工商’의 후유증으로 지적하기도 하지만 이 또한 날카로운 지적에 불과했을 뿐이었다. 그럼에도 여전히 영업은 기업 내에서 사람과 돈이 가장 많이 투입되고 있는 분야로 남아있다. 경영학 연구의 그늘에 있는 영업이었다. <br/><br/>사람은 부지불식 간에 깨달음을 얻는다고 한다. 어떤 사람은 허구헌날 깨달았다는 말을 입에 달고 살긴 하지만 깨달음에도 확실히 경중은 있는 듯 하다. 이럴 때 누군가의 조언은 강한 깨우침을 가져다 주곤 한다. 영업의 연구에 막장에 다가서 있던 내가 들었던 빛과 같은 조언처럼… <br/><br/>“영업을 역량이나 실력, 관계 등등으로 성공요인을 구분하고 있는데 사실은 상황Situation아닌가요?” 여러분은 어떻게 생각이 되었는가? 이 글은 그렇게 누군가의 질문으로부터 출발하였다. 영업직원은 수 많은 상황에 직면해서 일 처리를 하고 성과를 만들어가는 사람이다. 영업교육이 왜 효과가 없었을까?에 대한 해답도 여기에 있었다. “현장과 밀착된 날카로운 시야”가 바로 영업의 길이었음을 왜 몰랐을까? ‘날카로운 시야’는 영업을 바라보는 관점Perspective으로부터 출발한다. <br/><br/>하나의 상황을 바라보는 시각은 다양하다. 문제해결의 방법도 다양하다. 영업사원은 다양한 시각을 갖고 있어야 한다. 그 시각은 현장의 상황대처에서 시작되기 때문이다. 이와 연장선에서 교육도 바라보아야 한다. 영업사원에 대한 정신교육으로 모든 것이 해결될 수 없다. 제품교육, 롤 플레잉Role Playing 등으로도 모자람은 분명코 있다. 가장 중요한 것은 각종 상황을 바라보는 관점과 대처하는 전략과 방법, 디테일에 해답이 숨어 있었다. <br/><br/>그런 면에서 이 글은 영업에 관한 시각을 제공하기 위해 준비되었다. 어쩌면 경영자에게는 경영에서 발생하는 각종 상황에 대한 시각을 제공해 줄지도 모르겠다. 관리자에게는 거래상황을 바라보는 시각을 제공해 줄 수 있을 것이다. 바램이 있다면 영업사원에게 현장에 관한 새로운 시각뿐이 아니라 자신의 경력관리에도 새로운 시각이 되기를 바라는 마음에서 준비되었다. 이 책의 시작과 끝은 현장이고 고객이다. 바라보는 관점의 변화이다.

50년대 미국 대학에 경영학 분야가 자리를 잡으면서 학문의 정체성을 두고 논쟁이 뜨거웠던 시절이 있었다. 경영학은 과연 science인가? 아니면 art인가? 사실 당시 경영학 전공이 대학 사회에 뿌리를 잘 내리기 위해서는 경제학이나 심리학 같은 여타 사회과학 분야처럼 과학적인 성격이 강조될 필요가 있었다. 반면에 경영학이 지나치게 학문적 엄밀성을 강조하다보니, 우수한 경영자를 육성한다는 본래의 설립 취지에 부응하지 못한다는 문제제기도 있었다. 특히 물리학, 철학 등 일반 학문과 달리, 경영학은 법학, 의학, 공학과 유사하게 대학에서 전문가professionals 집단을 양성한다는 측면에서 일리 있는 문제제기였다.

그렇다면 지금의 현실은 어떠한가? 경영학이 ‘science냐, art냐’라는 논쟁은 무의미해졌다. scientific art라고 부르던, artistic science라고 부르던 간에, 현실 경영에서 science와 art는 둘 다 중요하기 때문이다. 현대 기업에서 새로운 상품이나 서비스를 설계할 때, 소비자를 조사하지 않는 기업이 있을까? 혹은 대규모 설비 투자를 집행할 때, 투자안에 대한 수익률을 분석하지 않는 기업이 있을까? 이미 기업 현장에서는 지난 100년 동안 개발된 다양한 과학적 지식들을 실제 경영에 접목해서 활용하고 있다.

물론 경영자들이 교과서나 이론만 맹신하면서 기업을 운영한다는 의미도 결코 아니다. 현명한 경영자들은 교과서나 수업 시간을 통해 배운 이론과, 실제 경영이 차이가 난다는 점을 간파하고 있기 때문이다. 왜냐하면 사례 수업이나 시뮬레이션은 당장 결과를 알 수 있지만, 현실에서의 결정은 시간이 지나야 효과가 나타나기 때문이다. 또한 모의실험은 결과에 영향을 미치는 변수들을 통제할 수 있지만 현실 경영은 통제할 수 없는 수많은 변수가 결과에 영향을 미친다. 결과적으로 science와 art에 모두 능한 현명한 경영자가 성공할 가능성이 높은 것이다.

그런데 기업 경영의 다양한 활동 중에서 유일하게 science와 art의 균형이 무너진 분야가 있었는데, 그게 바로 영업sales이다. 아무리 마케팅, 광고가 발달했어도, 실제 고객 접점에서 성과를 창출하기 위해서는 영업 활동이 중요한데, 아이러니컬하게도 영업은 그 중요성에 비해 대학과 현장에서 모두 소홀하게 다뤄지고 있다. 당장 세계적으로 유명한 MBA 과정 중에서 영업을 체계적으로 가르치는 경우는 거의 없다. 심지어 영업을 주제로 박사학위를 취득하는 인재도 부족하다. 대부분 영업 대신 마케팅을 전공한다.

기업도 사정은 마찬가지다. 마케팅 부서에서 적지 않은 비용을 들여 다양한 과학적 조사결과와 도구를 제안해도, 영업부서는 이를 활용하기보다는 마이웨이를 고집하는 경우가 많다. 동기부여와 미래학자로 유명한 다니엘 핑크Daniel Pink는 ‘대부분의 경우 세일즈란 지적인 활동이 그다지 필요치 않은, 똑똑한 사람이 할 일이 못 되는 고된 일이라 생각한다’고 꼬집었다. 더 나아가 영업은 사기와 기만이 가득하고, 부정직한 사람들이 약삭빠르게 행동하는 분야라는 부정적인 인식마저 사회에 퍼져있다.

이 책의 저자는 현장과 대학에서 오랜 기간 영업을 연구한 전문가로서, 영업에 관한 고정관념을 과감히 깨야 한다고 주장한다. 과학적이고 체계적인 영업이 충분히 가능하고, 성과 역시 더 크게 창출할 수 있다고 강조한다. 우리나라뿐만 아니라 선진국에서조차 만연한 영업의 문제점을 날카롭게 지적한 부분에 우선 놀랐고, 해결책으로 제시한 6가지 키워드가 지금까지 영업에 대한 잘못된 관점을 바꾸는데 충분해서 다음으로 더 놀랐다. 특히 저자는 본인의 현장 경험이나 연구뿐만 아니라, 국내외 석학들의 영업에 관한 연구결과까지 포함한 사례와 근거들을 제시하면서 영업에 대한 과학적 접근법을 역설하였다.

돌이켜보면 영업에 관한 도서들이 심심찮게 출간되지만, 대부분 자신의 세일즈 비법이나 정신 무장 등 art적인 측면을 강조한 경우가 대부분이었다. 하지만 이 책은 ‘CEO 영업교과서’라는 책 제목에서 알 수 있듯이 최초의 영업교과서라고 해도 손색이 없을 정도로 과학적이고 체계적이다. 특히 영업은 실무진에 맡기면 된다는 고정관념을 과감히 깨고, CEO부터 영업에 관한 올바른 관점을 정립해야 하고, 위로부터 변화를 통해 영업 조직을 바꿔야 한다는 함의를 강조하고 있다. 영업, 이제는 더 이상 미룰 수 없는 우리나라 기업들의 1순위 혁신과제가 되어야 할 것이다. 특히 코로나 펜데믹 이후를 대비하는 기업이 있다면, 영업혁신이야말로 성과 창출을 위한 지름길이 될 것이다.
- 이동현 (가톨릭대학교 경영학과 교수)