지은이의 말 _ 도대체 컨셉이 뭐냐고 묻거든<br/><br/>1장 ‘죽느냐 사느냐’ 갈림길에서는 컨셉이 필요하다<br/>CASE 1 : ‘이태백’과 ‘청사초’<br/>CASE 2 : ‘삼팔선’과 ‘삼팔광’<br/>CASE 3 : ‘기발해’와 ‘깐깐해’<br/>CASE 4 : ‘몽상파’와 ‘행동파’<br/>CASE 5 : ‘헛손선장’과 ‘후크선장’<br/>CASE 6 : ‘파리집’과 ‘호떡집’<br/>CASE 7 : ‘불리한’과 ‘유리한’<br/>CASE 8 : ‘예전에’와 ‘여전히’<br/><br/>2장 ‘이렇다 저렇다’ 컨셉을 설명하는 다양한 관점 8가지<br/>說 1 : 컨셉은 전략의 핵심이다<br/>說 2 : 컨셉은 개념으로 무엇인가를 의도한다<br/>說 3 : 컨셉은 제품이 갖고 있는 고유한 특성이다<br/>說 4 : 컨셉을 위해 하나로 통합해야 한다<br/>說 5 : 컨셉은 위치를 파악하는 것으로 시작해야 한다<br/>說 6 : 컨셉은 하늘에서 떨어지지 않는다<br/>說 7 : 컨셉은 고객과의 약속이다<br/>說 8 : 컨셉은 자신이 아는 것이 전부다<br/><br/>3장 컨셉, 그 치열한 체험과 실체의 진실은?<br/>체험 1 : 밑도 끝도 없는 아이디어도 컨셉이 된다<br/>체험 2 : 차별화의 길을 따라 컨셉은 가야 한다<br/>체험 3 : 컨셉은 시장에 엄연히 존재하고 있다<br/>체험 4 : 컨셉은 생각으로 하는 건축이다<br/>체험 5 : 컨셉이 있으면 아집을 부려도 된다<br/>체험 6 : 컨셉에는 철학이 있어야 한다<br/>체험 7 : 컨셉은 사람의 마음에 숨어 있다<br/>체험 8 : 컨셉은 경험이라는 벽도 뛰어넘는다<br/><br/>4장 확실한 컨셉을 도출하는 8가지 방법<br/>빈칸 채우기 1_컨셉트리 : 컨셉에 도달하기까지 머리로 설계하고 건축하라<br/>빈칸 채우기 2_목표 : 어디로 갈 것인가, 그 발상의 시작은 어떻게 하는가?<br/>빈칸 채우기 3_나 : 나는 누구인가, 내가 하려는 것은 무엇인가?<br/>빈칸 채우기 4_상황 : 상황은 어떻게 흘러가고 있는가, 지금 어떤 일이 벌어지고 있는가?<br/>빈칸 채우기 5_사람 : 사람들은 무엇을 생각하고 어떻게 행동하고 있는가?<br/>빈칸 채우기 6_부정 : 컨셉이 옳고 꼭 성공할 것이란 사실을 부정하라<br/>빈칸 채우기 7_비우기 : 컨셉에 대한 집착을 버리고 마음을 비운 다음 완전히 잊어라<br/>빈칸 채우기 8_컨셉워드 : 컨셉을 구체적인 한마디로 말하라<br/><br/>5장 훌륭한 컨셉의 7가지 조건<br/>조건 1 : Unique, 독특한가?<br/>조건 2 : Differential, 차별화 했는가?<br/>조건 3 : Relevance, 연관성이 있는가?<br/>조건 4 : Consumer Oriented, 고객 지향적인가?<br/>조건 5 : Condition, 조건에 맞는가?<br/>조건 6 : Reaction, 즉시 반응이 오는가? <br/>조건 7 : Scenario, 시나리오가 있는가?<br/><br/>6장 무엇이 그들의 컨셉을 성공시켰는가?<br/>사례 1_경영 컨셉 : 해가 지지 않는 모자의 제국 ‘다다실업’의 컨셉<br/>사례 2_제품 컨셉 : 골리앗의 뒤통수를 때린 ‘하이필 데스크탑 정수기’의 컨셉<br/>사례 3_브랜드 컨셉 : 후발 주자로 뛰고도 선두 그룹으로 앞질러간 ‘LG자이’의 컨셉<br/>사례 4_창업 컨셉 : 우울한 시대 모든 명퇴자들의 희망 ‘블루클럽’의 컨셉<br/>사례 5_출판 컨셉 : 컨셉의 명품 사례『영어공부 절대로 하지마라!』의 컨셉<br/>사례 6_영화 컨셉 : 컨셉의 선을 긋고 성취한 <동갑내기 과외하기>의 컨셉<br/>사례 7_연예 컨셉 : 디메리트를 메리트로 바꾼 가수 ‘왁스’의 컨셉<br/>사례 8_오래된 제품의 새 컨셉 : 늙지 않는 신화 ‘박카스’의 컨셉

기획 잘하는 사람은 컨셉에 강하다!<br/>요즘은 기획의 시대라고 해도 과언이 아닐 정도로 누구나 기획을 외치며 기획의 가치에 10억, 100억이라는 큰돈을 갖다 붙이기도 한다. 기획이란 쉽게 말해서 계획을 짜는 것이다. 그 계획이란 단순히 계획을 세우기 위한 것이 아니라 커뮤니케이션하고 실행하기 위한 것이다. 그러기 위해서는 알맹이가 있어야 한다. 그 알맹이란 계획에서 프레젠테이션, 실행에 이르기까지 전체를 통합하고 관통하며 지배해야 한다. 저자는 기획의 알맹이가 바로 컨셉이라고 단언한다. 기획서에 들어가는 수많은 자료도 현장조사와 인터뷰, 트렌드 분석, 가장 앞선 전략도 모두 기획의 결론, 즉 컨셉을 위해서 존재하는 것이다. 기획과 컨셉은 한몸이다. 기획할 때는 컨셉을 잡아야 하고 컨셉을 설정할 때는 기획을 해야 한다.<br/><br/>실전에 써먹는 컨셉이어야 한다<br/>기획이 그렇듯이 컨셉 역시 더 이상 특정 분야의 전유물이 아니다. 컨셉은 기획의 알맹이로 마케팅과 커뮤니케이션이 치밀하게 작용하는 교차점에 존재하며 제품의 운명과 기업의 미래를 결정할 뿐 아니라 사람의 인생과 생활을 바꾸기도 한다. 불확실한 현대를 사는 사람이라면 컨셉을 알고 써먹을 수 있어야 한다. 이 책에는 20여 년간 카피라이터로 광고계를 누볐던 저자의 생생한 경험들이 고스란히 녹아있다. 이 책을 통해 도대체 컨셉이 무엇인지 그 의미를 정확히 파악하고 나아가 도출방법을 잘 적용하여 자신의 일에서 절대 지지 않고 이기는 소중한 계기를 만들 수 있을 것이다. <br/><br/>이 책의 컨셉은 한 마디로 ‘써먹는 컨셉’이다. 머리 바깥에 머물지 않고, 머릿속에 들어온다 해도 머릿속에만 머물지 않고, 실제의 일에서 써먹는 컨셉이다. 저자의 프리랜서 생활동안 함께 했던 일들 대부분은 생과 사의 갈림길에 있었다. 회사가 살고 죽고, 제품이 살고 죽고, 가게가 살고 죽고, 인생이 살고 죽고, 가정이 살고 죽는 갈림길이었으며, 그 경계에는 컨셉이 있었다. 컨셉은 아는 것만으로는 안 되었다. 컨셉은 실제로 써먹어야 했다. 저자는 탁월한 컨셉을 만들기 위해서는 머리로 설계하고 건축하며, 달성 가능한 구체적이고 사실적인 목표를 정하고, 나에 대한 철저한 분석과 상황 파악, 컨셉에 대한 집착을 버리는 데서 실마리를 찾을 수 있다고 역설하고 있다. <br/><br/>뛰어난 기획은 명확한 컨셉에서 나온다<br/>이 책은 총 6장으로 구성되어 있다. 1장에서는 컨셉으로 인해 성공과 실패의 갈림길에서 갈라지는 여러 상황을 다루고 있다. 컨셉은 근본적인 틀의 차별화며, 잘 변하지 않는 본성이며, 목표를 달성하게 하는 강력한 모티브라고 강조한다. 2장에서는 컨셉을 이해하고 활용하기 위해 꼭 알아야 할 지식들에 대해 이야기한다. 컨셉은 한마디로 규정하기엔 너무 많은 것을 포괄하고 있다. 같은 개념이라고 해도 일이나 입장에 따라 다르게 말하기 때문에 헷갈리며, 컨셉을 제대로 이해하기 위해서는 마케팅과 커뮤니케이션의 기본적인 지식을 갖춰야 한다고 말한다. 3장에서는 실전에서 직접 체험한 컨셉은 무엇이며 어떻게 활용되고 있는가를 보여준다. 컨셉의 명수들은 과연 어떤 경험과 노하우로 성공을 이끌어낼 수 있었는지 그 해답을 알려준다.<br/><br/>4장에서는 컨셉을 도출하는 사고 체계이자 체계도인 컨셉트리 개념을 소개하고 있다. 상품 기획에 맞게, 마케팅 기획에 맞게, 광고 기획에 맞게, 창업 기획에 맞게, 인생 기획에 맞게 컨셉트리를 만들면 된다. 5장에서는 훌륭한 컨셉의 조건인 독특함, 차별화, 연관성, 고객 지향성, 주어진 조건, 즉각적 반응, 시나리오 등에 대해 조목조목 제시하고 있다. 마지막으로 6장에서는 컨셉을 잘 뽑아서 성공한 일과 사람들의 사례를 통해 생생한 컨셉의 길로 인도하고 있다. 단순한 성공사례의 결과치에 대한 예찬이 아닌 위기의 극복 과정에 주목하고 있어 눈길을 끈다.

모든 정책이나 마케팅 성공 사례를 이야기할 때 결과론에 치중하는 경향이 있다. 하지만 가장 궁금한 사실은 최초에 시작할 때의 상황이다. 성공한 사례와 실패한 사례들은 과연 처음에 어떻게 기획되었기에 성공과 실패라는 갈림길로 갈렸는지, 실전에서 겪은 체험을 바탕으로 컨셉을 논하는 이 책은 매우 흥미롭고 유익하다.
김유배(성균관대학교 경제학부 교수, 전 청와대 노동복지수석)

벤처기업을 경영하는 CEO라면, 아무리 좋은 기술이라고 해도 컨셉이 없으면 돈이 되지 않는다는 사실을 경험하게 된다. 컨셉이 없으면 비싼 수업료를 치러야 하고, 또 왜 실패했는지 그 이유도 알지 못한다. 이 책은 기술 개발에 모든 것을 거는 테크놀로지스트들에게 컨셉의 의미와 활용 방안을 제시하고 사업성에 눈을 뜨게 만들 것이다.
오영식(에어코드 대표이사)

광고, 이 놈의 일을 오래 하다 보면 섹스를 얘기할 때조차 컨셉 운운하는 중병에 걸리기가 십상이다. 마누라와 그것, 애인과의 그것, 기타 등등과의 그것, 컨셉으로부터 자유로울 수 없는 세상의 모든 컨셉 피해망상인들이여! 필견, 필독하고 특히 돌려보지 말고 숨겨서 옆에 두고 계속 커닝해 성공적인 컨셉을 성취하길 빈다.
정태섭(인터콤 상무이사)

늘 컨셉을 말하면서도 정작 컨셉이 뭐냐고 물어보면‘이거다’라고 대답하기 곤란했었는데, 이 책은 그 답을 주고 있다. 이 책은 컨셉이 무엇이며 어떻게 써야 하는지 집요하게 물고 늘어져 알게 해주는 컨셉 이론서다. 그러나 조금도 건조하거나 지겹지가 않다. 저자가 겪은 컨셉에 대한 에피소드들이 재미있게 읽히며, 그런 가운데 컨셉의 깊이와 폭을 넓히게 된다.
김상윤(씨네21 대표이사)

요즘 연예계에서는 컨셉이 있어야 성공한다고 말할 정도로 컨셉의 중요성을 강조하고 있다. 그러나 도대체 컨셉이 무엇인지 어떻게 적용하는지에 대해 말하는 사람은 없고, 단지 감(感)만 있을 뿐이다. 이런 상황에서 연예 분야의 컨셉 사례를 풍부하게 실은 이 책의 출간은 연예 기획을 하는 사람으로서 여간 반가운 일이 아니다.
이혁진(튜브매니지먼트 이사)

디자인을 하는 사람은 눈에 띄게 색다르게 표현하려고 하는 반면, 디자인을 기획하는 사람은 먼저 컨셉을 생각한다. 디자인뿐 아니라 사진?일러스트?전시 등 연관된 예술 분야 역시 다르지 않다. 디자인을 하기 전에 먼저 컨셉 잡는 방법을 제시하는 저자의 주장은 오만하지 않으면서 당당하고, 어렵지 않으면서 피부로 와 닿는 지식이라 디자이너에게 추천하고 싶다.
이헌녕(버즈크리에이티브 대표)