<b>1부 온라인 마케팅의 변화하는 지평 </b><br/><br/>1장 큰 그림 <br/> 새로운 마케팅 트렌드 <br/> 소비자 혁명 <br/> 오프라인 마케팅에서 온라인으로의 이행 <br/> 즉각적인 브랜드 구축(과 파괴) <br/> 리치 미디어와 무한한 다양성 <br/> 분석 원칙 <br/> ROI 마케팅 <br/> 혁신 <br/> 덧붙이는 말 <br/> <br/>2장 성과 마케팅 <br/> 데이터와 디자인 <br/> 오늘날의 웹 디자인 <br/> 웹 시상식의 허위 <br/> 시각 디자인이 잘못되어갈 때 <br/> 데이터가 잘못되어가는 곳 <br/> 논리와 창조성을 조율하는 성과 기반의 디자인 <br/> 스타 파워 문제에 관한 사례 연구 <br/> 마케팅을 완전히 망각하는 사례 연구 <br/> 요약 <br/><br/><b>2부 분석 문화로의 이행 </b><br/><br/>3장 분석 문화의 의미<br/> 데이터 기반 조직이란 무엇인가? <br/> 데이터 기반의 의사결정 <br/> 역동적인 우선순위 조정 <br/> 웹 분석에 대한 관심 키우기 <br/> 웹 분석 실행 위원회 조직 <br/> 작은 성공으로 시작하기 <br/> 직원들의 힘을 기르기 <br/> 분석 팀 외의 팀에 미치는 영향 <br/> 크로스채널에 대한 시사점 <br/> 데이터 활용 수준 평가에 관한 질문 리스트 <br/> 요약 <br/> <br/>4장 장애물 피하기 <br/> 분석에 개입할 필요가 있는가? <br/> 분석에 대한 개입 1단계: 문제에 대한 인정 <br/> 분석에 대한 개입 2단계: 스스로가 문제라는 사실을 인정하라 <br/> 분석에 대한 개입 3단계: 기업의 문제라는 사실에 동의하라 <br/> 실제 괴리를 극복하는 복구의 길 <br/> 문제 1: 확립된 프로세스와 방법론의 부족 <br/> 문제 2: 적절한 KPI와 메트릭스 확립의 실패 <br/> 문제 3: 데이터의 부정확성 <br/> 문제 4: 데이터 과잉 <br/> 문제 5: 변화의 영향력에 대한 금전가치 부여 능력 부재 <br/> 문제 6: 기회의 우선순위 설정 능력 부재 <br/> 문제 7: 제한된 데이터 접근 <br/> 문제 8: 부적절한 데이터 통합 <br/> 문제 9: 너무 무리한 시작 <br/> 문제 10: 목표와 KPI 결부의 실패 <br/> 문제 11: 통찰력에 근거를 둔 실행 계획의 부재 <br/> 문제 12: 전담 인력과 임원 지원의 부족 <br/> 요약 <br/><br/><b>3부 입증된 성공의 공식 </b><br/><br/>5장 데이터 기반 조직을 위한 준비<br/> 웹 분석 방법론 <br/> 웹 분석의 네 단계 <br/> 사업 메트릭스(KPI)의 정의 <br/> 보고서 <br/> 분석 <br/> 최적화와 실행 <br/> 결과와 재도전 <br/> 요약 <br/><br/>6장 사이트 목표, KPI, 주요 메트릭스의 정의<br/> 전반적인 사업 목표 정의 <br/> 사이트 목표 정의: 전환 퍼널 <br/> 인식 <br/> 관심 <br/> 고려 <br/> 구매 <br/> 웹사이트 목표와 마케팅 퍼널 <br/> 핵심 성과 지표(KPI)에 대한 이해 <br/> KPI 구성 <br/> KPI 타깃 설정 <br/> 사이트 종류별 일반적인 KPI <br/> 전자상거래 <br/> 리드 발생 <br/> 고객 서비스 <br/> 콘텐츠 사이트 <br/> 브랜딩 사이트 <br/> 요약 <br/><br/>7장 사이트 행동의 금전가치 부여 <br/> 금전가치 부여의 문제 <br/> 사례 연구: 금전가치 부여와 동기부여 <br/> 웹의 금전가치 부여 <br/> 금전가치 부여가 회사를 도울 수 있는 10가지 방법 <br/> 금전가치를 부여하는 방법 <br/> 금전가치 부여 모델의 조합 <br/> 사이트 유형과 행동별 금전가치 부여 <br/> 전자상거래 기회 <br/> 리드 발생 <br/> 고객 서비스 <br/> 광고 지원 콘텐츠 사이트 <br/> 요약 <br/><br/>8장 적절한 데이터 추출 <br/> 주요 데이터 유형 <br/> 경고: 데이터 스모그 피하기 <br/> 행동 데이터 <br/> 행태 데이터 <br/> 행동, 행태 데이터의 균형 <br/> 경쟁 관계 데이터 <br/> 부수적인 데이터 유형 <br/> 고객과의 상호작용과 데이터 <br/> 서드파티 조사 <br/> 사용성 벤치마킹 <br/> 휴리스틱 평가와 전문가 리뷰 <br/> 커뮤니티 기반의 데이터 <br/> 데이터 유형의 활용 <br/> 다른 업체와의 성과 비교 <br/> 상대적인 지표란 무엇인가? <br/> 상대 지표의 사례 <br/> 고객 참여 <br/> 방법론: 조직 전반에 걸친 지표 활용 <br/> 사례 연구: 다양한 데이터 유형을 이용한 사이트 성과 개선 <br/> 요약 <br/><br/>9장 사이트 성과 분석 <br/> 분석과 보고 <br/> 도구 탓을 하지 마라 <br/> 분석 사례 <br/> 기회를 찾기 위한 구매 프로세스 분석 <br/> 기회를 찾기 위한 리드 발생 프로세스 분석 <br/> 사이트 내 검색이 무엇을 알려주는지에 대한 이해 <br/> 홈페이지의 효과 측정 <br/> 브랜딩 콘텐츠의 효과 측정: 브랜딩 메트릭스 <br/> 캠페인 도달 페이지의 효과 측정 <br/> 행동상의 차이를 확인하기 위한 트래픽 세분화 <br/> 방문자 세분화 <br/> 사례 연구: 금융 서비스 제공업체의 세분화 <br/> 오프라인 전환의 원인 분석 <br/> 온라인 제휴사 영업 대행과 오프라인 레퍼럴 추적 <br/> 영업 대행사에 대한 오프라인 대행 추적 <br/> 콜센터 방문자 추적 <br/> 전환 지연 <br/> 전환 지연 추적 <br/> 적절한 시기의 보고 <br/> 요약 <br/><br/>10장 우선순위 부여<br/> 어떻게 우선순위를 부여하는가 <br/> 동적인 우선순위 부여의 원칙 <br/> 자원에 대한 전통적인 우선순위 부여 <br/> 동적인 우선순위 부여 <br/> 동적인 우선순위 부여 점수표 <br/> 동적인 우선순위 부여의 실제 <br/> 잠재적인 영향력 전망 <br/> 기회 간의 비교 <br/> 회사를 동적인 우선순위 부여로 유도하는 법 <br/> 흔한 변명에 대한 극복 <br/> 결론 <br/> 요약 <br/><br/>11장 분석에서 사이트 최적화로의 이행 <br/> 테스트 방법론과 도구 <br/> A/B 테스트 <br/> A/B/n 테스트 <br/> 다양한 변형 테스트 <br/> 테스트 유형을 고르는 법 <br/> 테스트 도구 <br/> 테스트 대상 <br/> 테스트의 우선순위 부여 <br/> 성공적인 테스트 구성 <br/> 테스트 사후 분석의 이해 <br/> 세분화 그룹별 성과 최적화 <br/> 사례 1: 행동 기반 테스트 <br/> 사례 2: 요일 테스트 <br/> 최적화 기획 <br/> 최적화 예산 <br/> 성공적인 최적화 팀에 필요한 스킬 <br/> IT 회의론의 극복 <br/> IT 부서는 프로세스를 이해하지 못한다 <br/> 테스트의 우선순위 부여 <br/> 임원진의 지원 부족 <br/> 성공과 실패를 통한 학습 <br/> 좋은 결과와 나쁜 결과를 통한 학습 <br/> 학습 과정의 시행착오에서 벗어나는 방법 <br/> 입소문의 확산 <br/> 테스트 사례 <br/> 가격 <br/> 프로모션 <br/> 메시지 <br/> 페이지 레이아웃 <br/> 새 사이트 런칭이나 새 기능 <br/> 사이트 내비게이션과 택소노미 <br/> 요약 <br/><br/>12장 대행사<br/> 도대체 왜 대행사를 쓰는가? <br/> 대행사 찾기 <br/> RFP 작성 <br/> 도입과 회사 배경 <br/> 작업 범위와 사업 목표 <br/> 일정 <br/> 재정 <br/> RFP의 나머지 부분: 적절한 질문 <br/> 상호적인 목표: 성공 <br/> 작업 <br/> 대행사의 비결 <br/> 요약 <br/><br/>13장 크리에이티브 개요<br/> 크리에이티브 개요란 무엇인가? <br/> 개요 <br/> 데이터 기반 개요의 구성요소 <br/> 크리에이티브 개요 메트릭스 <br/> 분석과 창의성 <br/> 인터랙티브 디자인 주기 <br/> 크리에이티브 개요 샘플 <br/> 크리에이티브 개요: robotwear.com <br/> 요약 <br/><br/>14장 웹 관련 팀의 충원과 튜닝 <br/> 훌륭한 웹 애널리스트의 스킬 <br/> 기술적인 전문성과 해석적인 전문성 <br/> 핵심 웹 애널리스트 스킬 <br/> 웹 애널리스트의 역할 <br/> 웹 분석 팀 구성: 내부와 외부의 팀 <br/> 비용 추산 <br/> 핵심적인 분석 관련 직위 <br/> 영향력 있는 집단의 확장 <br/> 내부 팀과 외부 팀 <br/> 웹 애널리스트의 교육과 훈련 <br/> 웹 분석 협회 <br/> 컨퍼런스 <br/> 브리티시 컬럼비아 대학의 과정 <br/> 게시판 <br/> 클릭즈 등의 여러 온라인 미디어 <br/> 블로그 <br/> 웹 분석 수요 모임 <br/> 판매업체 교육 <br/> 제휴 대행사 <br/> 실무 경험 <br/> 요약 <br/><br/>15장 제휴사<br/> 분석 도구 판매업체를 선택하는 시기 <br/> 도구 선택의 방법론 <br/> 리뷰 위원회 구성 <br/> 일정 수립 <br/> 판매업체 리뷰와 선택 기준 <br/> 웹 분석 판매업체에 대한 10가지 질문 <br/> 무료 도구와의 비교 <br/> ASP 혹은 소프트웨어 버전 <br/> 데이터 수집 <br/> 소유에 대한 총 비용 <br/> 지원 <br/> 데이터 세분화 <br/> 데이터 익스포팅과 옵션 <br/> 데이터 통합 <br/> 미래 <br/> 레퍼런스 <br/> 요약 <br/> 결론 <br/><br/>부록 A 웹 분석의 ‘빅 3’ 정의 <br/> 용어 정의 방법 <br/> 정의를 위한 프레임워크 개요 <br/> 용어: 순방문자 <br/> 용어: 방문/세션 <br/> 용어: 페이지뷰

ZAAZ
ZAAZ는 세계에서 가장 강력한 브랜드들이 성과 기반의 디자인, 분석, 최적화 서비스를 통해 온라인에서 성장하는 데 도움을 주고 있다. 풀서비스 인터랙티브 대행사로서 ZAAZ는 웹 전략, 디자인, 개발, 사용자 경험, 분석, 최적화를 마이크로소프트, 포드 모터, 컨버스 등의 글로벌 1,000대 업체에 제공한다. 1998년에 창립된 ZAAZ는 시애틀, 포틀랜드, 디트로이트에 사무실이 있다. ZAAZ는 WPP 그룹의 자회사다. 더 자세한 정보를 알고 싶다면 www.zaaz.com이나 www.webanalytics.com을 방문하라.

지금 이 순간도 누군가 웹사이트에서 클릭을 한다. 사람들이 하는 행동과 클릭을 하는 사람들에 대해 가능한 한 모두 파악하는 일은 사업에 필수적이다. 저자들이 오랜 세월 동안 세계에서 가장 강력한 온라인 브랜드를 관리하던 경험을 통해 얻었던 설득력 있는 사업상의 교훈 중 첫 부분이다. 이 교훈은 임원, 마케터, 웹 관리자, 디자이너, 개발자가 사이트 방문자의 실제 행동에 근거를 두고 실행할 때 도움이 된다.<br/><br/>이 책은 웹 분석과 그 법칙이 조직 내에 '분석 문화'를 개발하는 데 있어서 필요한 방법뿐만 아니라 이유에 관해 설명한다. 왜 다양한 유형의 데이터를 수집하는가? 왜 전략이 필요한가? 왜 전략은 융통성이 있어야 하는가? 왜 데이터를 근거로 의미 있는 실행을 해야 하는가? 책 속에서 웹사이트의 실제 ROI를 제시하는 방법을 배우게 될 것이다.<br/><br/>★ 이 책에서 다루는 내용 ★<br/><br/>● 웹 분석 데이터를 이용해 전략적 결정과 기업 목표 설정을 돕는 법 <br/>● 웹사이트 기획 단계에서 필요한 질문 사항<br/>● 데이터가 고객의 인식, 경쟁사에 대한 정보, 마케팅 비용에 영향을 주는 방식 <br/>● 데이터 해석을 도울 대행사를 선별하는 기준 수립<br/>● 마케팅 노력의 성과 측정<br/>● 조직의 분석 문화 정립

관계 마케팅은 계속 새롭고도 흥미진진한 방식으로 진화하고 있는데, 『ROI를 높이는 실용 웹 분석』은 마케팅 임원들에게 분명하고 간결한 안내서입니다. 셰인과 제이슨은 온라인 관계 형성의 본질을 포착해, 독자와의 의미 있는 대화를 이끌어낸 다음 그 노력에 대한 성과를 측정합니다. - 레스터 운더먼 Lester Wunderman (운더먼의 창업자이자 명예 의장)

어떤 사람은 웹 분석 툴을 구축합니다. 어떤 사람은 조직의 깊숙한 핵심부에서 그런 도구로부터 풍부한 가치를 끌어내며 쉬지 않고 일합니다. 한편, 셰인과 제이슨처럼 거의 10년간 다양한 회사들을 도와 광고 비용을 최적화하고, 웹사이트 가치를 최대화하며, 온라인 마케팅 ROI를 극대화하는 이들도 있습니다. 이런 사람은 이 모든 일을 이해할 수 있도록 도와주는 놀라운 위치에 있어요. 하지만 아직 능력의 반도 안 보여준 겁니다. 좋은 위치에 있으면서도 소름 끼칠 정도의 IQ, 놀라운 호기심, 진정한 사업 가치를 드릴다운하는 섬뜩한 능력 때문에 이 책은 반드시 읽어야 합니다. - 짐 스턴 Jim Sterne (이메트릭스 서밋의 웹 분석 협회장이자 제작자)

초기 클릭으로 고객의 이동 경로가 고객 행동에 동기 부여가 되는 의미 있고 관련성 높은 대화로 가득 찰 때 진짜 돈을 벌게 됩니다. 『ROI를 높이는 실용 웹 분석』은 마케터가 고객을 그런 경로로 이끌면서 높은 ROI가 발생하도록 도와줍니다. - 대니얼 모렐 Daniel Morel (운더먼의 의장이자 CEO)

지난 10년 동안 ZAAZ 팀과 업무 제휴 관계로 함께 일하며 사업 성장을 지켜봤다니 저로서는 행운입니다. 웹 분석, 마케팅 분야에서 정말 사려 깊은 리더인 제이슨과 셰인은 마케터와 사업가가 날마다 직면하는 중요한 문제를 포착해 이 책 『ROI를 높이는 실용 웹 분석』에서 설득력 있게 설명했습니다. - 조쉬 제임스 Josh James (옴니추어의 CEO이자 공동 창업자)

저자들은 인간이 이해할 수 있는 이상으로 분석에서 필요 없는 일을 많이 덜어냈습니다. 대부분의 애널리스트는 복잡한 작업으로 시간을 낭비하죠. 제이슨과 셰인은 단순화해서 분석으로 정말 마케팅을 바꾸는 방법을 알고 있기 때문에 믿을 수 없을 정도로 효율적입니다. - 매튜 로시 Matthew Roche (오퍼매티카의 CEO)

이 책은 웹 분석을 필요악으로 보는 인식을 180도 돌려놓을 겁니다. 제이슨과 셰인은 웹 분석의 모든 면이 이미 잘 알려져 있다는 사실을 알고 있습니다. 하지만 이 두 저자는 남다른 독특한 재주를 보유하고 있습니다. 즉 분석을 입맛에 맞고 이해하기 쉽게 바꿔서 데이터와 수학을 싫어하는 대부분의 우뇌 사고자조차 잘 소화할 수 있게 설명합니다. 단지 숫자를 나열하기보다는, 데이터를 이용해 프로세스, 사업, 수익개선 방법에 대해 아주 명확하게 설명할 수 있습니다. - 레베카 리브 Rebecca Lieb (클릭즈 네트워크의 편집장)

디지털 마케팅 역량은 오늘날 마케터의 출발점입니다. 이 책에서 제이슨과 셰인은 직선적인 웹 분석 통찰력과 훈련을 제공해 마케터가 더 나은 성과와 커뮤니케이션 활동에 의한 수익을 달성하도록 도와줍니다. - 스콧 레너드 Scott Lennard (마이크로소프트의 전사 마케팅그룹 광고담당 부장)

깊이 있는 경험과 통찰력을 한동안 고객들과 공유하고 컨퍼런스를 통해 공유해온 제이슨과 셰인이 자신들의 경험을 모아 책으로 출판한 건 당연한 수순입니다. - 로렌트 버먼 Laurent Burman (힐리오의 웹 부문 부사장)

제이슨 버비와 셰인 애치슨은 웹 분석 업계에서 진정으로 성공이 뭔지 이해하는 사람들입니다. 제가 『KPI 전서(The Big Book of Key Performance Indicators)』에서 썼던 글 중 상당수를 현명하게 발췌해 수익성을 발견하고, 고객의 KPI에 대한 이해와 전개 욕구를 극적으로 향상시켰습니다. 『ROI를 높이는 실용 웹 분석』이 오랫동안 웹 분석 지식에서 중요한 작업으로 여겨질 것이라는 데 의심의 여지가 없습니다." - 에릭 피터슨 Eric T. Peterson (『웹 분석 신화의 허구』, 『KPI 전서』의 저자)

이런 책을 기다려왔습니다. 웹 분석의 미묘한 점을 이해하는 데 도움이 됐고, 그런 개념을 팀에서 어떻게 실행할지 배웠어요. 팀으로 일하는 데 있어서 가장 좋은 점은 팀의 지식이 데이터를 찾아서 끌어낸 숫자를 넘어선다는 점입니다. 그 데이터 뒤에 숨은 이야기가 얼마나 중요한지 알고 있어요. - 크리스틴 핀들리 Kristen Findley (아메리프라이즈 파이낸셜의 웹사이트 분석 인터랙티브 마케팅 팀장)

셰인, 제이슨 등 ZAAZ 직원은 웹 분석 영역의 전문적인 서비스와 분석 아웃소싱에서 뛰어난 리더입니다. 지난 10년 간 고객 참여, 사고를 유도하는 기사, 발표를 통해 첨단 산업과 전통적인 산업 모두의 진보를 도왔습니다. 존재감이 계속 커가고 있으니까 앞으로 10년 더 산업에 영향을 줄지 주의 깊게 지켜보십시오." - 브렛 크로스비 Brett Crosby (구글 애널리틱스 선임 관리자)

제이슨과 셰인은 조직을 도와 데이터를 기반으로 실행을 유도하도록 돕는 등 전면에 나서왔습니다. 두 저자의 지혜를 모두 책에 담았으니 사람들은 혜택을 얻는 특권을 부여 받았습니다! - 아비나쉬 카우쉭 Avinash Kaushik (『실전 웹사이트 분석 A to Z』의 저자)

버비와 애치슨은 웹 분석에 있어 모든 온라인 마케팅 관리자가 접근할 수 있는 일종의 실용적인 전문 지식을 가져왔습니다. 마침내 복잡함을 줄이고 온라인 마케팅 관리자에게 필요한 업무에서 바로 적용할 수 있는 통찰력을 전달하는 웹 분석 서적이 나왔습니다. - 톰 테일러 Tom Taylor (익스피디어)