Name: 36.5℃ 인간의 경제학
Rating: 8.8 (44 reviews)
Author: 이준구 저

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36.5℃ 인간의 경제학

경제행위 뒤에 숨겨진 인간의 심리 탐구

이준구 저 | 랜덤하우스코리아 | 2009년 09월 07일 리뷰 총점8.8 정보 더 보기/감추기

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품목정보

품목정보
발행일	2009년 09월 07일
쪽수, 무게, 크기	303쪽 \| 522g \| 15322430mm
ISBN13	9788925533568
ISBN10	8925533561

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책소개

책의 일부 내용을 미리 읽어보실 수 있습니다. 미리보기

프롤로그 Chapter 01 ‘경제적 인간’ 호모 이코노미쿠스의 실상과 허상 1 경제학의 거울에 비친 인간의 모습 2 우리는 얼마나 합리적인가? 3 우리는 얼마나 이기적인가? 4 행태경제이론_ 경제학계의 깜짝 스타 생활 속의 행태 경제학 호모 이코노미쿠스의 승리 Chapter 02 주먹구구는 우리 삶의 현실이다 : 휴리스틱의 세계 1 늘 계산기 두드려가며 사는 것은 아니다 2 꼼꼼한 사람이면 은행원일 가능성이 크다?_ 대표성 휴리스틱 3 기억에만 의존하는 것은 위험하다_ 가용성 휴리스틱 4 첫눈에 반한 사람을 결혼상대로? 5 주먹구구식 주식 투자라고 만만히 보지 마라 생활 속의 행태 경제학 F폭격기의 추억 Chapter 03 행태경제학자의 눈에 비친 인간의 진솔한 모습 1 의미 없는 숫자의 마력_ 닻내림효과 2 슈퍼마켓 백배 즐기기 3 손해를 보는 것은 정말로 싫다 4 갖고 있는 것은 놓치기 싫다_ 부존효과 5 단지 표현만 바꿨을 뿐인데_ 틀짜기효과 6 돈마다 주소가 따로 있다?_ 심적회계 생활 속의 행태 경제학 행태경제이론의 관점에서 본 광우병 파동 선의의 규제가 나쁜 결과를 가져올 수 있다 Chapter 04 인간, 당신은 연약한 갈대 1 혼자 힘으로 다이어트를 할 자신이 있습니까? 2 돌이킬 수 없는 것에 연연해하는 우리 3 고민하는 것은 딱 질색이야 4 ‘귀차니즘’은 우리 삶의 현실이다 5 조금씩 가격을 올려도 무방하다? 6 뉴욕 택시 운전사들의 독특한 행태 생활 속의 행태 경제학 귀차니즘을 이윤 창출의 기회로 Chapter 05 우리는 얼마나 이기적인가? :실험을 통해 밝혀진 진실 1 남의 떡이 더 커 보인다_ 몫 나누기 게임 2 칼자루를 쥐었다고 마음대로 휘두르지는 않는다_ 싫으면 말고 게임 3 좀 더 생각해 봐야 할 것들 4 민간 기업이 국방을 책임진다면? 생활 속의 행태 경제학 자선활동의 역사 Chapter 06 돈이 전부는 아니다 : 공정성의 문제 1 호의에는 호의로, 악의에는 악의로 2 아 다르고 어 다르다 3 받은 만큼 일한다 4 소비자의 분노를 사지 않고 가격 올리는 방법 생활 속의 행태 경제학 돈보다 더 중요한 것이 있다 공정무역_ 싸다고 좋은 것이 아니다 Chapter 07 내일을 향해 쏴라 : 할인율의 수수께끼 1 로또 상금을 20년 후에 받아라?_ 할인율의 개념 2 먼 미래의 일일수록 더 느긋해진다 3 스타와의 데이트, 날짜를 언제로 잡으시겠습니까? 4 생활수준은 점차 높아지는 것이 좋다 생활 속의 행태 경제학 마시멜로 이야기 Chapter 08 주식 투자 대박의 꿈 : 이론과 현실 1 대박 터뜨리는 방법은 없다_ 효율시장이론 2 아니다, 방법이 있다_ 쌍둥이 주식의 가격 차이를 이용하라 3 다른 방법도 많다_ 비합리적인 투자자들에게 감사하자 생활 속의 행태 경제학 슈퍼개미 열전 Chapter 09 금융시장에서 생긴 일 : 여러 가지 특이현상들 1 이런데도 채권에 투자하는 사람이 있다니_ 주식프리미엄의 수수께끼 2 주식 투자는 타이밍이 생명이다 3 고기를 맛있게 굽는 사람이 주식 투자에서 성공한다 4 왜 자기 나라 회사 주식만 고집할까?_ 자국 편향의 수수께끼 생활 속의 행태 경제학 자신감이 넘쳐도 탈이다 에필로그 부록 행태경제이론의 간략한 실험

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저자 소개 (1명)

저 : 이준구 (李俊求)

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작가 한마디 행태경제이론은 인간 본연의 모습이 무엇인지를 알아내려고 노력한다. 인간이 정말로 이기적이고 합리적인 존재인지를 검증해보자고 제의한다. 그리고 이렇게 찾아낸 인간 본연의 모습에 기초해 경제이론을 다시 써야 한다고 말한다. 그렇기 때문에 행태 경제 이론에서는 인간의 체취가 물씬 풍긴다. 전통적인 경제이론에서는 도저히 느낄 수 없는 36.5℃의 따뜻한 체온을 느낄 수 있다. 1972년 서울대학교 경제학과를 나와 미국 Princeton대학교에서 경제학 석사, 박사 학위를 받았다. New York주립대학교(Albany) 경제학과에서 가르친 바 있으며, 1984년 서울대학교 경제학부에 교수로 부임한 후 뛰어난 제자들을 길러내는 즐거움 속에서 살았다. 2015년 명예교수가 된 그는 『소득분배의 이론과 현실』, 『경제학원론』(공저), 『미시경제학』, 『재정학』(공저), 『시장과 정부』, 『쿠... 1972년 서울대학교 경제학과를 나와 미국 Princeton대학교에서 경제학 석사, 박사 학위를 받았다. New York주립대학교(Albany) 경제학과에서 가르친 바 있으며, 1984년 서울대학교 경제학부에 교수로 부임한 후 뛰어난 제자들을 길러내는 즐거움 속에서 살았다. 2015년 명예교수가 된 그는 『소득분배의 이론과 현실』, 『경제학원론』(공저), 『미시경제학』, 『재정학』(공저), 『시장과 정부』, 『쿠오바디스 한국경제』, 『미국의 신자유주의 실험』(2017년도 대한민국학술원 선정 우수학술도서), 『이준구 교수의 인간의 경제학』, 『이준구 교수의 열린경제학』 등 여러 권의 책을 썼다. 계절을 가리지 않고 코트에 나갈 정도로 테니스를 좋아하며, 꽃 가꾸는 일도 즐기는 일 중 하나다. 사진 촬영도 좋아해 어디에 가든 카메라를 짊어지고 나가는 것이 거의 버릇처럼 되었다.

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책 속으로

CEO, 마케터들이 이 책을 선택해야 하는 이유 소비자들의 특성을 이용한 마케팅 전략을 선택하라 슈퍼마켓이 쓰는 고전적 수법 중 하나가 “특가 세일!!! 치약 5통 2만원”이란 광고문구다. 치약 한 통에 4천원으로 가격을 낮췄다고 선전해도 되는데, 왜 5개를 묶어서 파는 방식을 선택했을까? 그 답은 뻔하다. 애당초 치약 한 통을 사러 갔던 사람에게 4통을 충동구매하게 만드는 효과를 내기 때문이다. 다섯 통이나 사야 하기 때문에 망설이다가 “에라, 모르겠다.”를 외치며 장바구니에 담아 버린다. 바로 이 효과를 노리는 것이다. 마케팅 전문가가 분석한 결과에 따르면, 이런 판매방식을 쓸 때 하나씩 따로 팔 때에 비해 판매량이 32%나 증가한다고 한다. 슈퍼마켓이 쓰는 좀더 교묘한 수법은 “폭탄세일!!! 치약 4천 원, 단 고객 당 5통 이내”라는 광고문구다. 이 광고문구를 보는 순간 소비자는 이렇게 감탄한다. “오, 이런 가격이면 10통, 20통씩 사려고 하는 사람이 있겠군.” ---p.75 Ch03 2 슈퍼마켓 백배 즐기기 불합리한 소비행태에 대한 조언 경제 활동을 하는 사람들의 의지는 생각보다 강하지 않다 미국 헬스클럽 이용자들을 대상으로 한 조사 결과에 따르면, 70달러의 월간정기권을 구입한 사람의 평균 헬스클럽 사용횟수가 고작 월 4.3회에 그쳤다고 한다. 한 번 입장할 때 평균적으로 17달러나 낸 셈이다. 이 헬스클럽의 1회 입장권은 10달러니까 사람들의 선택은 명백하게 비합리적이다. 이런 비합리적인 행동이 나온 이유는 단순하다. 사람들이 정기권을 구입하는 순간에 자신이 헬스클럽을 자주 찾을 것이라고 자신했기 때문이다. 과도한 자신감 때문에 아까운 돈만 날려버린 것이다. 그런데 곰곰이 생각해 보면 독자도 이와 비슷한 행동을 한 적이 많았다는 것을 자각하게 될 것이다. 예컨대 비싼 돈을 내고 운동기구를 사놓고 방구석에서 먼지만 쌓이게 둔 일이라든가, 박스도 풀지 않은 새 상품이 수북이 쌓여있다든가 하는 것들이다. 그런데 각도를 약간 달리해 보면, 정반대의 해석이 나올 수도 있다. 사람들은 “난 이걸 샀으니 헬스클럽을 자주 찾아야 해.”라고 자신을 다그치기 위해 정기권을 구입한 것은 아닐까? ---p.110 Ch04 1 혼자 힘으로 다이어트를 할 자신이 있습니까? 소비의 심리학 같은 금액이라도 우리는 상황에 따라 그 가치를 다르게 판단한다 진성이는 인터넷을 통해 10만 원짜리 옷을 주문했는데 막상 배송되어 온 것을 보니 거의 입을 수 없는 수준이었다. 판매업체에게 항의를 했으나 일단 배송된 것은 환불이 불가능하다는 답변이었다. 이때 진성이가 느꼈을 분노도를 짐작해 보기 바란다. 그런데 똑같은 금액이더라도 또 다른 상황에서 손해를 본다면 그 느낌이 조금 다르다. 진성이는 그 동안 어떤 업체의 카드를 꾸준히 사용해서 50만원의 적립금을 얻게 되었다. 그런데 업체의 착오로 인해 그 중 10만원이 날아가 버리게 되었다. 그래서 그 조치의 부당함에 대해 항의했으나 번복할 수 없다는 답변만이 돌아왔다. 이 때 진성이가 느낄 분노는 이전의 상황보다 얼마나 클까? 행태경제학자들의 말에 따르면, 첫 번째 상황에서 느끼는 분노가 훨씬 크다고 한다. 두 번째 상황에서는 “에이, 그 적립금 없었던 것으로 쳐버리지.”라는 체념이 가능한 반면, 첫 번째 상황에서는 잃어버린 10만원이 너무나도 아깝게 느껴질 것이기 때문이다. ---p.197 Ch06 4 소비자의 분노를 사지 않고 가격을 올리는 방법 주식 시장의 호모 이코노미쿠스 실제 주식시장을 좌우하는 것은 사람들의 심리다 주식투자는 타이밍이 생명이다. 그런데 사람들은 때로 손해를 본 주식을 빨리 팔지 못하고 너무 오래 끌어안고 있는 행태를 보인다. 투자자들이 이런 비합리적 행태를 보이는 이유는 무엇일까? 한 가지 설명은 자존심 때문에 비합리적 선택을 하게 되었다는 것이다. 손해를 본 주식을 팔아 손해를 실현시키는 순간 투자자는 자존심에 큰 상처를 입는다. 그렇기 때문에 손해를 실현시키지 않음으로써 그런 상황을 회피하는 것이다. 경제학 교과서를 읽어보면 손해가 발생했다는 사실 그 자체가 중요한 것처럼 설명되어 있다. 하지만 행태경제이론의 관점에서 보면 손해가 실현되었는지의 여부는 매우 중요한 일이다. 비합리적인 투자자의 경우에는 손해가 정말로 실현되었는지의 여부에 따라 심리상태가 크게 달라질 수 있기 때문이다. 주식 가격이 폭락해 큰 손해를 보았어도 그것이 실현되지 않는 한 그는 덤덤한 태도를 가질 수 있다.

---p.268 Ch09 2 주식투자는 타이밍이 생명이다

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출판사 리뷰

서울대 이준구 교수의 新 경제학 강좌 “경제를 움직이는 사람들이 당신의 마음속을 들여다보기 시작했다” 경제는 교과서대로 움직이지 않는다! 경제학에서는 인간을 끝없는 욕망과 완벽한 합리성을 갖춘 인간, 즉 ‘호모 이코노미쿠스’(homo economicus, 경제적 인간)로 가정한다. 하지만 지금 책 읽기를 잠시 멈추고 독자 자신에 대해 생각해 보라. 당신은 어느 경우에나 완벽하게 합리적으로만 행동해 왔는가? 현실 경제는 경제학 교과서대로 돌아가지 않는다. 이런 사실을 입증해 줄 우리 주변의 증거는 수없이 많다. -본문 중에서 36.5℃의 따뜻한 체온을 가진 사람들의 진짜 경제 이야기 경제 행위 뒤에 숨겨진 인간의 심리를 파헤치다! 슈퍼마켓에 갔더니 이런 광고문구 하나가 눈에 띄었다. “특가세일!!! 치약 5통에 2만 원”. 이 슈퍼마켓의 마케터는 아마도 이런 광고문구를 써 붙였을 수도 있었을 것이다. “특가세일!!! 치약 한 통에 4천 원”. 이 마케터는 왜 치약의 가격을 '4천원'이라고 쓰지 않고 ‘5통에 2만 원’이라고 했을까? 답은 뻔하다. 이 슈퍼마켓의 마케터는 소비자들 심리의 허점을 공략한 것이다. 당신이 치약을 사러 슈퍼마켓에 갔다고 생각해보자. 보통 치약은 한 통만 사면 꽤 오랜 시간 쓸 수 있는 제품이지만, ‘5통에 2만 원’같은 광고문구를 보면 어차피 상하지도 않는 거 싸게 많이 사두자는 생각이 든다. 치약 한 통을 사러 갔던 사람이 4통이나 충동구매를 해버리는 것이다. 이 책『36.5℃ 인간의 경제학』은 바로 이와 같이 사람들의 경제 행위 뒤에 숨겨진 인간의 심리를 탐구해 보는 책이다. 이를 위해 저자는 세계경제학의 뉴프론티어 ‘행태경제이론’(behavioral economics, 국내에서 행동경제학으로 소개되었으나 보다 정확한 표현은 행태경제이론이다)을 우리에게 소개한다. 행태경제이론은 인간을 완벽한 합리성의 존재로 보는 전통적 경제이론에 반기를 들고 경제학과 심리학을 접목하여 우리가 사는 세상을 좀 더 현실적으로 분석해 보려는 경제이론이다. 이제 세계의 경제학은 ‘아인슈타인처럼 생각하고 간디처럼 인내심이 많은 호모 이코노미쿠스’의 전통적 경제학보다 ‘뻔한 광고문구에도 속아 넘어가고 터무니없는 실수도 저지르는 진짜 세상의 인간’을 기본 전제로 하는 행태경제이론에 주목하고 있는 것이다. 사람의 마음을 꿰뚫어야 그 사람들이 만들어가는 경제를 꿰뚫어 보고 세상의 변화에 함께 할 수가 있다. 이미 세계의 경제를 움직이고 있는 사람들은 그런 변화를 시작했고, 이제 이 책을 읽는 독자들이 그 변화를 시작할 시간이다. 서울대 이준구 교수가 마음먹고 쓴 대중을 위한 경제학 특강 “경제학 책도 이렇게 재미있을 수 있구나!” 경제학을 전공했거나 경제학에 조금이라도 관심이 있는 사람이라면 모를 수 없는 이름이 있다. 바로 대한민국 최고 권위의 경제학자 서울대 이준구 교수이다. 『경제학원론』, 『미시경제학』, 『재정학』 등 간결한 문체와 친절한 설명의 경제학서로 수많은 경제학도의 사랑을 받은 그였지만 여태까지 대중을 위한 경제학서는 단 한 번도 쓰지 않았다. 오직 연구와 교육에만 전념하고 싶다는 그의 오랜 고집이었다. 그런 그가 그의 화려한 경제학자 이력에 처음으로 대중을 위한 경제학 책을 끼워 넣었다. 많은 사람들에게 경제학의 뉴프론티어 ‘행태경제학’을 알리고, 행태경제학이 우리 사회의 여러 경제 문제를 해결하는데 도움이 되길 바라는 마음에서이다. 그는 경제학 또한 사람을 위한 학문이라고 말한다. 그래서 인간의 본성을 제대로 알고 그것을 최대한으로 활용하는 방식으로 우리 경제의 틀을 짜야 우리 경제를 건강한 모습으로 성장해 나갈 수 있다는 것이다. 한 국가의 사회적 자산이 되고 온 국민에게 존경받는 학자의 모습이란 바로 이런 것이다. 급격하게 변화하는 사회의 모습에 늘 관심의 끈을 놓지 않고, 어떤 사안에 대해서 사회가 해결책을 모색할 때 그 해결의 실마리를 사회에 던져줄 줄 아는 행동하는 모습 말이다. 이 책『36.5?C 인간의 경제학』은 우리 사회에서 바로 그런 학자의 모습을 볼 수 있는 책이다. 게다가 저자가 이 책을 쓴 또 다른 목적은 독자들이 “경제학 책도 이렇게 재미있을 수 있구나!”라고 감탄하는 모습을 보기 위해서라고 한다. 어떤가? 한 번 기대해볼만 하지 않은가?

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종이책 주간우수작 소설처럼 흥미로운 경제학

평점8점 | YES마니아 : 로얄 h*******8 | 2009-10-04 | 신고

원문주소 : https://sarak.yes24.com/review/1634772

숫자란 참 신기하다. 숫자와 문자가 같이 있을때 이상하게도 문자보다 숫자에 먼저 눈이 간다. <36.5℃ 인간의 경제학>이란 책을 봤을때도 그랬다. 분명 ‘경제학’이란 글자를 먼저 봤다면 틀림없이 머릿속에서 이 책이 어떤 책일지, 어려울지 쉬울지의 판단을 내리고 고심했을텐데, ‘36.5℃’가 먼저 눈에 띄면서 순식간에 결정이 내려졌다. ‘36.5℃? 인간의 적정체온을 나타내는 거 아냐, 왠지 쉬울 것 같은걸...아니, 재밌을 것 같아.’ 막상 책을 받아들고 나거야 내가 터무니없이 엉뚱한 결정을 했을지도 모른다는 생각을 한다. ‘세상에, 쉽고 재밌는 경제학 책이 어딨냐?’ 하지만 책을 손에 들고 읽은지 얼마 지나지 않아 내가 엉뚱한 결정을 하지 않았다는 생각이 들었다. ‘오, 이거 의외로 쉬운데!!’

<36.5℃ 인간의 경제학>의 저자 이준구 박사는 그동안 경제학 서적을 집필했는데 ‘경제학도라면 그의 책을 최소 한 권 이상 읽었다’는 말이 있을 정도로 경제학계에 알려진 분이었다. 그런 저자가 최근 관심을 쏟기 시작한 게 바로 ‘행태 경제 이론’이다. 사실 ‘행태 경제학’이란 단어를 보는 것만으로도 왠지 머리가 지끈거리는 것 같은데 그 속을 조금 알고 보면 결코 어렵거나 골치 아픈 이론이 아니란 걸 알 수 있다.

인간이 취하는 모든 행동에는 인간의 심리가 숨어 있다는 걸 모르는 사람은 없다. 거기에 이 책은 곁가지 하나를 추가한다. 바로 ‘경제’의 개념이다. 즉, 의식적이든 무의식적이든 상관없이 인간이 하는 행동에 경제적인 이론이 숨어있다는 걸 보여준다. 그전에 반드시 인식하고 있어야 할 것이 있는데 바로 우리 인간은 생각만큼 합리적인 판단을 하지 못할 뿐 아니라 주먹구구식으로 생각하고 결정한다는 것이다. 예를 들어 종이 한 장을 50번 접었을 때의 두께를 대충 ‘몇 센티 정도’라고 짐작하는데 책에서 알려주는 수치는 어마어마했다. 또 어떤 사람의 성격이나 특징에 대해 알려주고 그의 직업을 짐작할 때나 배우자를 고를때도 우린 어림짐작으로 판단하는 경향을 보여준다고 한다.

바로 그런 것들이 우리의 일상은 물론 경제활동에도 영향을 미친다. 경쟁관계에 있는 슈퍼마켓이나 대형마트에서 주로 써먹는 ‘미끼상품’이나 ‘묶음판매’가 구매자들로 하여금 충동구매를 부추기는 효과를 가져오는데도 우린 그걸 인식하지 못한다. 그저 어떤 상품을 저렴하게 구입했다는 것에 만족할 뿐이다. 똑같은 금액의 돈이라도 어떤 경로를 통해 자신에게 들어왔느냐에 따라 다르게 생각하고 행동한다는 대목은 정말 놀라웠다. 왠지 나의 어리석은 측면을 들킨듯해서 얼굴이 화끈거렸다. 후회한다. 불과 두어 달 전까지만 해도 일간지에 끼어 들어오는 대형마트 전단지를 볼 때 기저귀값이 얼마인지, 어디가 얼마나 싸게 판매하는지부터 체크했다. 딴에는 꼼꼼하게 구입한다고 낱개당 가격이 얼마인지 전자계산기로 두드리며 비교하는 알뜰함을 보였다고 여겼는데 그게 바로 미끼에 걸려들었던 격이라니...한심하기만하다.

‘소설처럼 재밌는 경제학 책’을 쓰고자 했다고 저자는 말한다. <36.5℃ 인간의 경제학> 이 책이 내게 소설만큼 재밌지는 않았다. 하지만 소설만큼 흥미로운 책이었다. 다른 경제관련 책에 비해 비교적 쉬웠다. 나의 일상과 행동, 심리에 어떤 경제적 논리와 이론이 숨어있는지 알고 싶은 이에게 이 책을 권한다.

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