Name: 대통령과 루이비통
Rating: 8.4 (30 reviews)
Author: 황상민 저

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대통령과 루이비통

마케터도 모르는 한국인의 소비심리

황상민 저 | 들녘 | 2012년 08월 07일 리뷰 총점8.4 정보 더 보기/감추기

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대통령과 루이비통

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품목정보

품목정보
발행일	2012년 08월 07일
쪽수, 무게, 크기	376쪽 \| 548g \| 15322430mm
ISBN13	9788975279997
ISBN10	8975279995

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책소개

〈추천〉왜 대통령 후보 토론회는 주말연속극 시청률을 이기지 못할까? 평범한 사람이 ‘된장녀’와 ‘허세남’이 되기까지……. 소비행위로 이어지는 사람들의 무의식을 파헤쳐라! 심리학, 난해한 암호 같았던 대한민국 소비자의 마음을 해독하다 왜 사람들은 ‘꽝’이 될 걸 알면서도 매주 복권을 사는 걸까? 왜 ‘오늘까지만 할인’ 혹은 ‘얼마 이상 구매 시 상품권 증정’이라는 문구에 혹해서 생각지도 않았던 지출을 하는 걸까? 점심은 김밥 한 줄로 대충 해결하고 밥값보다 더 비싼 커피를 마시는 사람들의 속마음은 뭘까? 『대통령과 루이비통』은 이런 질문들-사람들이 비이성적으로 행동하는 이유-에 대한 답을 준다. 특히 ‘한국 소비자’에게 궁금한 점을 알 수 있는 책이다. 문화 및 정치ㆍ경제 상황 등이 다른데도 외국의 이론을 한국에 적용해 설명하는 기존의 마케팅 도서들과 달리 이 책의 중심에는 ‘한국인’이 있다. 저자인 황상민 연세대 심리학 교수는 교육열, 디지털 활동, 프로 야구 붐, 명품소비 등 한국 사회에서 나타나는 소비행위를 연구한 끝에 ‘야구 팬의 여섯 가지 유형’, ‘디지털 신인류’, ‘명품소비 심리코드’ 등 숨겨져 있던 한국 소비자의 마음을 수면으로 끌어냈다. 지금까지 소비자를 단순히 물건 팔 대상으로만 보고, ‘원인’도 모르면서 마케팅 전략을 짜느라 머리를 싸맸던 기업들에게 소비자의 행동 원인인 소비심리를 구분해 소비집단을 나누고 집단별로 적용할 수 있는 마케팅 방법을 제시한다. 이 책은 대한민국을 지배하는 트렌드, 주류를 따르는 한국인의 심리 등 사람들의 마음을 사로잡고 싶은 누군가-기업, 정치인, 심지어 명품을 좋아하는 여자 친구를 가진 남자까지!-와 자신이 왜 그런 행동을 하는지 궁금한 소비자 개인에게 꼭 필요한 정보를 담았다. 또한, 단순히 돈을 주고 물건을 사는 행위로만 인식됐던 ‘소비’에 ‘선거’와 ‘소통’ 등 다양한 행위를 포함시키며 새롭게 정의한다. 일상생활에서 우리가 시간을 보내기 위해 하는 행위와 선거에서 특정 후보를 지지하는 것, 더 나아가 자신의 가치관대로 인생을 사는 것조차 모두 소비행위이라는 것이다. 『대통령과 루이비통』은 ‘소비자 인사이트’, 아니 ‘한국인 인사이트’를 발굴, 한국인의 마음을 이해하며 앞으로 우리가 나아갈 ‘바람직한 소비’의 길을 전망한다.

책의 일부 내용을 미리 읽어보실 수 있습니다. 미리보기

프롤로그 나는 소비한다, 고로 존재한다 나의 오늘은 당신의 어제와 같다 8/ 천 개의 마음! 10/ 에피소드: LED TV와 아이폰4 14/ 유행의 이름으로 17/ 콘크리트 구조물을 사는 나라, 인테리어를 뜯는 나라 21/ 소비하라, 그러면 행복할 것이다 24/ 왜, 한국인의 소비심리인가? 28/ 소비의 주인이 될 것인가, 노예가 될 것인가? 31 1부 시장으로 나온 심리학 1장 소비심리학의 탄생 과학이 인간의 마음을 만날 때 36/ 심리학? 어디에 쓰는 물건인데? 41/ 나는 내가 가진 모든 것의 총합이다 44/ 경영학이 말하는 소비, 소비행동, 소비심리 48/ 경영학은 소비자의 마음을 모른다 50/ 심리학이 말하는 소비행위, 소비심리의 탄생 52/ 농부를 살린 물고기 53/ 나무와 벽돌로 진짜 집 짓기 56/ 마케팅을 잘하려면 심리학이 필요하다? 58/ 사례 연구: 소비심리 연구에 새로운 통찰을 제공하다 59/ 나는 누구일까?: 소비심리 추리 1 61/ 홈스의 가추법: 소비심리 추리 2 64/ 나는 쇼핑한다, 고로 존재한다 65 2장 내 마음을 뺏어봐! 호수에 잠긴 달 71/ 공주의 달, 신하들의 달 74/ 나를 많이 팔아주세요! 77/ 우리는 ‘레알’ 경험을 소비한다 80/ 나는, 나를 소비할 권리가 있다 82/ 타깃팅을 해야 한다고요? 84/ 마케팅 믹스가 뭐예요? 85/ 다양한 마음 사로잡기 88/ 별들의 전쟁: 사이코그래피와 라이프스타일 89/ VALS, 미국인의 욕망을 표현하다 92/ 마더합시다? 마더하지 맙시다! 95/ 마케팅 믹스는 왜 작동하지 않는가? 98 3장 심리학자, 새로운 마음 탐색 패러다임을 제안하다 숫자가 아니라 마음을 읽어라! 102/ 마케팅 조사의 비극: 염불보다 잿밥 106/ 핵심 소비자는 누구인가? 108/ 방황하는 마케팅 조사: 무엇을 연구할까? 113/ 완벽한 하나는 없다 119/ 소비자의 입맛은 몇 개일까? 122/ 인간의 마음은 다양하고, 사람의 입맛은 민주적이다 125 4장 당신의 마음은 방금 스캔되었습니다 라면시장을 울린 꼬꼬면 128/ 웰빙식과 보양식 사이 132/ 하워드의 연구는 일반 마케팅 조사와 어떻게 다른가? 135/ 소비자는 다양하고, 욕구는 변덕스럽다 138/ 소비자의 마음에 집중하라 141/ 좋은 질문이 정확한 답을 유도한다 144/ 하워드 모스코비츠의 규칙개발실험 149/ 마음의 MRI로 소비자를 세분화하라 152/ 각기 다른 마음을 알아내는 법 157/ 매력이 전략이다 161 2부 특명 사례 탐구 5장 특명, SK 와이번스 팬의 마음을 잡아라! 야구 관람객을 분석해주세요! 168/ 야구장에 간다, 야구를 본다! 171/ SK 와이번스의 팬, 그들이 궁금하다 174/ 소비자 심리 마케팅의 승리 183 6장 며느리도 모르는 통신요금의 비밀을 밝혀라! 통신요금, 가볍거나 무겁거나! 187/ 고지서를 받아 든 당신의 진짜 마음 189/ 여섯 가지 통신소비자 유형 196/ 당신들의 예단은 틀렸습니다 211 3부 대통령과 루이비통 7장 디지털 괴짜, 그들이 온다 모네 씨, 당신이 그러고도 화가요? 218/ 주류의 꿈 221/ 내 맘대로 할까, 대세를 따를까? 226/ 트렌드는 돌고, 대세는 바뀐다 233/ 회사인간 vs. 네오르네상스 236/ 디지털 괴짜, 그들을 알아야 하는 ‘마지막 이유’ 244 8장 21세기 디지털 신인류의 라이프스타일 승민이는 1GB 컴퓨터를 샀을까? 247/ 대중의 마음은 흔들리는 갈대다 252/ 마음의 MRI로 디지털 소비자를 스캔하라 257/ 라이프스타일로 본 디지털 신인류 263/ 디지털 괴짜를 위한 마케팅 272 9장 명품소비에 숨어 있는 마케팅 심리 돈이 많으면 ‘로열’하다? 281/ 조니 워커에서 프랑스 산 빈티지 와인으로 286/ 명품홀릭 한국인, 당신의 심리가 궁금하다 291/ 명품소비 심리코드를 분석하라: 여덟 가지 명품소비 유형 296/ 명품 마케팅의 새판을 짜다 319/ 당신의 라이프스토리를 업그레이드하라 325/ 명품소비, 명품인생 330 에필로그 나는 존재한다, 고로 행복하다 특별한 대한민국을 위한 소비심리 연구 336/ ‘소통’과 ‘선거’가 소비행동이 되는 이유 338/ ‘사람 좋고 무능한’ 이웃집 아저씨에게 바라는 것 343/ 벤자민 프랭클린의 열세 가지 가치 덕목 348/ 가치가 개인을 규정한다 350/ 가치단어로 확인한 대선후보들의 리더십 353/ 한국인의 가치는 이중적이다 358/ 한국의 “멋진 사람”들은 어떤 가치를 추구하는가? 363/ Be myself, be yourself ! 365 참고문헌 및 정보 출처 370

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저자 소개 (1명)

저 : 황상민 (黃相旻)

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‘셜록황’이라는 닉네임으로 유명한 대한민국 대표 심리학자. 서울대학교 심리학과를 졸업하고, 하버드대학교에서 심리학 석사 및 박사학위를 취득했다. 이후 하버드대학교 사이언스센터와 캘리포니아대학교에서 연구 활동을 했으며, 연세대학교 심리학과 교수를 역임했다. 한국인들이 ‘자신이 믿고 있는 것’과 ‘통념’ 사이에서 어떻게 행동하는지를 10여 년에 걸쳐 연구한 끝에 한국인의 성격 및 라이프스타일을 진단해주는 도구 ‘WP... ‘셜록황’이라는 닉네임으로 유명한 대한민국 대표 심리학자. 서울대학교 심리학과를 졸업하고, 하버드대학교에서 심리학 석사 및 박사학위를 취득했다. 이후 하버드대학교 사이언스센터와 캘리포니아대학교에서 연구 활동을 했으며, 연세대학교 심리학과 교수를 역임했다. 한국인들이 ‘자신이 믿고 있는 것’과 ‘통념’ 사이에서 어떻게 행동하는지를 10여 년에 걸쳐 연구한 끝에 한국인의 성격 및 라이프스타일을 진단해주는 도구 ‘WPI(Whang’s Personality Inventory)’를 개발했다. 저서로 『어쨌거나 내 인생』『황상민의 성격상담소』『마음 읽기』『한국인의 심리코드』『짝, 사랑』『대통령과 루이비통』『독립 연습』『디지털 괴짜가 미래 소비를 결정한다』『대한민국 사람이 진짜 원하는 대통령』『사이버공간에 또 다른 내가 있다』 등이 있고, 교육학 박사 이은주 선생과 함께 쓴 『공부, 삽질하지 마라』 가 있다. 현재 <황상민TV> <황심소(황상민의 심리상담소)>를 운영하면서 대한민국을 살아가는 대중의 마음과 날마다 새롭게 만나고 있다.

심리학자이자 심리상담가인 황상민 박사는 서울대학교 심리학 학부를 졸업, 하버드 대학에서 심리학 석사와 박사과정을 거쳤다. 미국에서 박사 학위를 마친 후 귀국해 세종대 교육학과, 연세대 심리학과 교수를 역임하며 한국 사회 속 한국인의 심리, 다양한 주제에 따른 심리에 관해 심층적인 연구를 수행했다. 그의 연구결과는 2000년 저서 『인터넷 세계의 인간심리와 행동: 사이버 공간에 또 다른 내가 있다』를 시작으로 『한국인의 심리코드』, 『독립연습』, 『짝, 사랑』, 『나란 인간』, 『대통령과 루이비통』, 『내 삶의 주인이 내가 아닐 때 만들어지는 병, 조현병』 등 책 수십 권과 백 편에 가까운 연구논문, 발표 등에 잘 나타나 있다. 또한 30년 이상 이어온 ‘한국인의 심리’에 대한 탐구 결과를 토대로, 개개인이 자신의 성격을 확인할 수 있는 WPI 검사(Whang’s Personality Inventory)를 개발했다. 이와 더불어 ‘마음의 MRI’ 검사들을 개발해 누구나 각자 다양한 삶의 문제나 이슈와 관련된 자신의 마음을 확인하고, 자기 삶의 어려움과 문제를 해결할 수 있도록 했다. 이 다양한 심리검사를 통해 각기 다른 사람들은 자신의 삶에서 각자 갖게 되는 자기 마음을 확인할 수 있게 되었다. 그뿐 아니라 그는 이 심리검사들을 활용해 각 사람들이 자기 삶의 어려움과 아픔의 문제를 확인하고 해결할 수 있는 ‘심리상담 모델’을 고안했다.

황상민 박사는 연세대 교수로 재직하던 2014년, 당시의 대통령 박근혜 씨가 국민들의 마음속에 어떤 이미지로 자리 잡고 있는지를 ‘국가 지도자에 대한 대중의 이미지’ 연구를 통해 확인했다. 당시 박근혜 대통령에 대한 대중적 이미지는 ‘혼군’일 뿐 아니라 누군가의 조종을 받는 ‘꼭두각시’임을 확인하고, 이를 2015년 ‘한국심리학회 학술대회’와 ‘신동아’에 발표했다. 국가 지도자에 대한 ‘대중의 마음읽기’ 연구 결과를 알린 것임에도 연세대학교는 ‘테뉴어(종신 재직)’ 교수였던 그를 ‘겸직 금지’ 위반이라는 명목으로 해임하기에 이른다. 이 같은 사건을 경험한 이후에도 그는, 각 사람들이 통념이나 진리처럼 믿고 있는 수많은 사실에 의문을 제기하고 삶의 문제를 해결하는 방식으로서 ‘인간의 마음을 파악하는 방법’을 활용했다. ‘마음읽기’라는 방식을 통해 각자가 가진 삶의 어려움, 마음의 아픔과 관련된 해법을 찾아낼 수 있었다. 이 방법으로 그는 무엇보다, 현대 의학에서 ‘마음의 아픔’을 ‘정신병’이라 규정하고 ‘치료’라는 이름으로 ‘정신병 약’을 많게는 수십 년까지 복용하게 하는 해법에 대해서도 의문을 제기한다.

절대적 권위와 권력을 가진 리더가 대중의 마음 속에 ‘혼군’이나 ‘꼭두각시’라는 이미지로 자리 잡을 때 ‘탄핵’이나 ‘파면’과 같은 사회 혼란과 어이없는 비극적 결과가 초래되는 것을 그는 확인했다. 더군다나 이러한 현상이 사회적 수준이 아니라 개인 삶의 문제로 전환될 때 누구나 자기 ‘마음의 아픔’을 경험하게 된다는 것을, 그가 대학교수에서 해임된 이후 심리상담사로 활동하면서 더욱더 잘 파악하게 된다. 하지만 이런 아픔을 현대 의학에서는, 그 아픔의 내용이 무엇인지 파악하려 하기보다, 단순히 ‘뇌나 신경계’ 등 신체의 이상 때문에 발생하는 ‘병’이라고 본다. 이렇듯 ‘마음의 아픔’을 ‘정신병’이라 규정하는 현대 의학의 치료 모델에 대해 그는 의문을 제기한다. ‘신체 활동에 작용하는 약물’을 마치 ‘정신’이나 ‘마음의 아픔’을 치료하는 약물인 양 권장하는 현대 의학의 치료 방식은 곧 동화 속 ‘착한 사람 눈에만 보이는, 가장 아름다운 옷’을 판 재단사의 행위와 유사하다는 사실을 알게 된다. 무엇보다도 ‘병’을 치료한다면서 약을 수년, 아니 거의 평생을 복용하게 하는 ’약물 중독 해법’을, ‘병’이라 불리는 삶의 아픔이나 문제에 대한 ‘치료법’으로서 인류가 받아들이는 것은 아닐지 의문을 제기한다. ‘증상’이라 칭하는 특성이 더 이상 나타나지 않을 때까지 ‘정신병 약’을 복용하게 하는, 현대 정신의학의 비극적 약물 치료법에 대한 그의 의문과 대안적 해법을 이 책 <92년생 김지영, 정신과 약으로 날려버린 마음, WPI 심리상담으로 되찾다>에서 생생하게 그려냈다.

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삼성경제연구소가 발표한 ‘2011년 10대 히트 상품’에 선정될 정도로 꼬꼬면은 커다란 성공을 거두었다. 그리고 농심―신라면으로 대표되는―이 지배하는 국내 라면시장에 일대 지각 변동을 일으켰다. 재미있는 것은 성공 이후의 반응이다. 라면업계 관계자나 미디어는 꼬꼬면 마케팅의 성공을 단순하게 해석했다. ‘빨간 라면 vs. 하얀 라면’의 대결, 즉 ‘라면 국물=빨간색’이라는 통념을 뒤집어서 성공했다고 본 것이다. 당시 “국내 라면시장의 70% 정도를 차지하는 ‘신라면’ 국물이 빨간색인데 비해, 한국야쿠르트의 꼬꼬면은 ‘흰 국물’로 차별화되었다”면서 역발상 마케팅의 성공이라고 박수를 보냈다. 하지만 이들의 분석에는 한계가 있다. 왜 성공했는지 묻는 과정에서 소비자의 마음을 도외시한 채 물건 자체의 속성에만 초점을 맞춘 탓이다. ‘라면 본래의 맛’을 주장하는 이진선 씨가 꼬꼬면을 ‘흰 국물 라면’으로 파악하고 그것을 좋아하는 딸아이의 마음을 이해하지 못하는 것과 같은 맥락이다. 꼬꼬면이 성공한 게 정말 흰 국물의 힘 덕분일까? 꼬꼬면 말고는 하얀 국물 라면이 없을까? 그럴지 않다. ‘나가사끼 짬뽕’의 국물도 하얀 색이다. 좀 더 거슬러올라가자면 1998년에 농심이 내놓은 ‘사리곰탕면’도 흰 국물 라면이다. 당시 농심은 ‘아침 식사 대용’이라는 콘셉트로 뽀얀 국물 라면을 출시했다. 10여 년 뒤에는 ‘후루룩국수’와 ‘뚝배기설렁탕’을 선보였다. 사리곰탕면, 후루룩국수, 뚝배기설렁탕. 이 모두가 하얀 국물 라면인데도 시장에서는 큰 성공을 거두지 못했다. 이유는 하나. “상황이 달랐기 때문”이다. 즉 10년 전만 해도 한국인들은 자신의 입맛을 따르기보다 대세를 좇았다. 당시 라면시장의 대세는 “라면 국물은 그래도 얼큰한 게 제격이지!”였다. 아니, 다들 “라면 맛은 하나”라고만 생각했다. 다시 10년이 지났다. 그리고 2011년, 꼬꼬면이 세상에 나왔다. 이번에는 10년 전처럼 단순한 ‘신상’의 개념이 아니었다. 대중의 입맛에 뚜렷한 변화가 있다는 사실, 사람들이 적극적으로 새로운 입맛을 추구한다는 사실, 그리고 무엇보다 ‘자기 입맛에 맞는 것’을 찾는다는 사실을 만천하에 공표한 ‘사건’이었다. 한마디로 “라면을 바라보는 대중의 마음”에 변화가 일어났음을 보여준 것이다. 이후 유사한 하얀 국물에 새로운 맛을 가미한 ‘나가사끼 짬뽕’, ‘기스면’ 등이 출현했고 시장에서 큰 호응을 얻기 시작한다. 매운 맛의 빨간 국물 라면에 익숙했던 입맛들이 새로운 라면 국물 맛에 빠진 것이다. 하지만 많은 관계자들이 ‘새로운 입맛’이 등장했다는 사실보다 ‘국물색’ 자체만을 언급하고 있다. ‘하얀 국물’이라는 물리적 속성이 소비자의 입맛을 사로잡은 비법이라도 되는 양 호들갑을 떨면서! 안타까운 일이 아닐 수 없다. 사실 꼬꼬면이 소비자를 사로잡은 것은 국물이 하얗기 때문이 아니다. 다양한 입맛과 개성을 추구하는 소비자들의 취향과 입맛에 딱 들어맞았기 때문이다. 물론 이 현상 자체를 명명하려다 보니 드러나는 단서에 주목하여 ‘하얀 국물 사건’ 운운하게 되었지만 말이다. 소비자의 입맛이나 마음이 국물의 색에 있었는지, 대세보다는 다양성과 개성을 추구하는 마음에 있었는지에 대해서 반드시 짚어봐야 하지 않을까?---pp.130~131 앞에서 든 예를 보면, 똑같은 야구 경기라고 해도 소비자 집단에 따라 받아들이는 패턴이 다르다는 것을 알 수 있다. 중요하게 생각하는 것, 경기(장)에 품는 욕구, 그리고 야구장에서의 소비성향도 확연히 다르다. 구체적인 소비집단을 파악했으니 마케팅 전략을 제안할 시점이다. 가장 먼저 고려할 점은 “누가 문학구장을 찾는가?”이다. 겉으로는 열 번째 선수, 장외 감독이 가장 많이 찾아오는 것처럼 보인다. 그 다음으로, 성적이나 할인권 배포와 같은 마케팅 활동에 따라 인천SK팬이 경기장을 찾는다. 스포테인먼트가 강화되면 우리 매형과 옆집 아줌씨가 주요 고객으로 들어올 가능성이 커진다. 이 두 집단은 구단의 노력 여하에 따라 세력 확장과 개발 가능성이 가장 높은 소비자 집단이다. 현재 SK 와이번스 구단이 스포테인먼트라는 개념과 함께 적극적으로 새로운 야구팬을 끌어들이는 전략은 우리 매형과 같은 소비자 집단에 어필한다. 야구장은 가족 놀이공원이고, 이들은 마치 유원지에 놀러 오듯이 야구장에 온다. 그러므로 구단은 이들을 위해 특별한 이벤트를 준비하고, 야구장에는 야구 경기를 관람하는 것 외에 가족끼리 즐길 수 있는 다양한 놀이 활동이 많다는 것을 확실하게 보여주어야 한다. 장외 감독을 위해서는 팀이 좋은 성적을 거두는 게 무엇보다 중요하다. 어차피 이들을 통해 큰 소비가 일어날 일은 없으므로 일단은 구단의 성적을 올리는 일이 중요하다는 뜻이다. 옆집 아줌씨와 같은 사람들이 야구장에 오게 만들려면, 야구장 구경이 남들에게 멋진 나들이로 보이는 게 중요하다. 가장 좋은 방법은 야구장 방문을 새로운 문화 이벤트로 자리 잡게 만드는 것이다. 그렇게만 된다면 뮤지컬 공연에 가는 것 이상의 붐이 형성될 것이다. 열 번째 선수라고 할 수 있는 소비자 집단은 과거나 현재, 그리고 미래에도 계속해서 열성적으로 참여하는 소비자 집단이다. 따라서 구단에서는 이들을 위해 다양한 차원의 소비 아이템들을 개발해야 할 것이다. 또 마니아적 소비 행태를 보인다는 점에 주목해야 한다. 즉 선수들과 하는 이벤트를 가장 중요한 체험으로 여기는 집단인 만큼 그 욕구에 걸맞는 자리를 만들어야 할 것이다. 이들은 잠재적으로 가장 강력한 ‘구단의 홍보매체’가 될 수 있는 집단이다. 마케팅에서는 일반적으로 충성도나 관심도를 기준으로 소비자 집단을 구분한다. 이에 따르면 야구 소비자 집단도 다음과 같이 구분할 수 있다. 즉 야구단에 보여주는 충성도가 얼마나 깊은지, 야구에 얼마나 관심이 있는가 하는 점을 기준으로 삼는다는 뜻이다. 하지만 막연한 충성도나 관심만 가지고는 충분하지 않다. 충성심과 관심이 구체적인 소비행동으로 이어진다고 확신하기 어려운 탓이다. 그러므로 추상적인 개념에 기초하여 막연하게 소비자 집단을 구분할 게 아니라 먼저 소비자 집단의 특성이나 행동방식에 대해 획을 분명히 그어야 한다. 집단의 고유 속성과 그들의 소비행동이 일어나는 맥락을 정확하게 알 수 있다면 집단에 맞는 마케팅 전략을 세분화할 수 있다. 이를 테면, 인천SK팬에게는 할인권이나 초대권이 먹힐 것이다. 우리 매형 집단에게는 편의시설과 참여형 이벤트가 유효할 것이고, 옆집 아줌씨에게는 공연예술 이벤트 등 야구장에 올 가치가 충분하다는 것을 확실히 보여주어야 한다. 물론 이것들은 구단에서 이미 실행에 옮기고 있던 마케팅 활동들이다. 하지만 그들은 “이러한 이벤트와 전략들이 왜, 어느 집단에 특별히 약효가 있는지”를 정확히 알지 못했다. 그저 “이렇게 하면 좋아하겠지!” 하는 마음으로 마케팅 활동들을 추진했을 것이다.---pp.184~186 서로 다른 심리코드의 표현이 가장 극적으로 구현되는 상황은 ‘선거’이다. 사실 선거는 소비심리, 소비행동의 측면에서 볼 때 “시장에 나온 상품 가운데 가장 그럴듯한 것을 선택하는 행위”와 다르지 않다. 현실에서의 소비가 다양한 물건으로 나타난다면, 선거는 소비자의 마음이 구체적인 인물이나 정당이라는 대상을 어떻게 평가하는지 잘 보여준다. 형식적으로 선거는 우리 국민 전체를 대표하는 인물을 뽑는 정치 행위에 해당한다. 그러나 이것은 분명 각기 다른 소비자의 마음을 표현하는 아주 구체적인 소비행위다. 이제 당신이 선거에 참여한다고 생각해보자. 어떤 사람을 지지한다고 했을 때, 그 사람이 정말로 당신을, 또 당신의 생각을 잘 대표한다고 이야기할 수 있을까? 그가 당신의 어떤 생각을 대표하는지, 그가 선출되고 난 뒤 당신을 위해 무엇을, 어떤 활동을 구체적으로 할 수 있을지 생각해본 적이 있는가? 아마 거의 없을 것이다. 그렇다면 당신에게 선거란 대체 무엇일까? 선거는 어쩌면 “당신의 생각을 대표하는 그 누군가”를 선출하는 일이 아닐지도 모른다. 대통령 선거를 생각해보자. 선거 전부터 치열하게 벌어지는 홍보기간을 거치면서 당신은 특정 후보에 대한 정보를 수집한다. 만일 당신이 정치에 관심이 많은 사람이라면 “자발적인 정보 수집과 비교 분석”에 나설 것이고, 고만고만한 관심밖에 없다면 “TV토론”이나 “정견 발표” 같은 공개된 프로그램을 통해 정보를 얻을 것이다. “에잇, 더러운 세상” 하거나 “그 놈이 그 놈이지” 하면서 아예 관심의 스위치를 꺼버리는 사람도 있을 것이다. 이번에는 당신이 오랜만에 마음에 드는 뭔가를 사야 하는 상황이라고 가정하자. 선물을 해야 할 상황이라도 상관없다. 당신은 분명 “오랫동안 바랐던 아주 좋은 그 무엇”을 사기 위해서 인터넷 사이트를 비교해가며 정보를 구할 것이다. 친구들의 반응도 살피고, 다른 구매자들의 사용 후기도 면밀히 읽어볼 것이다. 고가의 브랜드제품을 “음, 이거! 포장해주세요!” 하면서 덜컥 구매하는 사람은 거의 없다. 소비한다는 건 자신의 (정신적인) 욕망을 충족하는 일인 동시에 (경제적인) 손실을 감당하는 일이기 때문이다. 이제, 어느 특정한 사람을 대통령으로 뽑는 것과 백화점에 가서 럭셔리 브랜드 지갑을 사는 일을 두고 한번 비교해보자. 어느 것이 더 중요한가? 물론 누구나 “당연히 대통령 선거”라고 대답할 것이다. 하지만 현실에서 우리는 백화점 명품관에 가서 브랜드 지갑 하나 사는 것을 더 중요한 일이라고 여긴다(선거관리위원회에서야 국민이 대통령 뽑는 것을 무엇보다 더 진지하게 고민해야 하고, 더 중요하게 생각해야 한다고 말하겠지만, 실제 우리의 행동은 그렇지 않다). 어쩌면 당신은 “나라의 정기 행사로서의 대통령 선거”가 아니라 “선거날=투표하고 쉬는 날”이라고 생각할지도 모른다. 따라서 투표하러 가기 전날까지 밤을 새워 후보에 대해 정보를 수집하지도 않을 것이다. 이처럼 “선거와 소비”라는 개개인의 행동 측면에서 보자면 “선거에 쏟는 심리적 에너지는 백화점에서 가서 좋은 지갑 하나 사는 데 쏟는 것보다 훨씬 약하다”. 여기에서 나는 “왜 그런가?”의 문제를 다루려는 게 아니다. 대통령을 뽑는 일이 명품 하나 사는 것보다 덜 중요하다고 말하는 것도 아니다. 나는 다만, ‘대통령 선거’가 개인의 선택과 결정이라는 소비심리의 입장에서 볼 때 백화점에 가서 지갑 하나 사는 것보다 개인에게 덜 중요하다는 것을 상기시키고자 한다. 선거나 소비행위나 개개인에 따른 ‘선택의 문제’이기 때문이다.

---p.341~343

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출판사 리뷰

왜 대통령 후보 토론회는 주말연속극 시청률을 이기지 못할까? 평범한 사람이 ‘된장녀’와 ‘허세남’이 되기까지……. 소비행위로 이어지는 사람들의 무의식을 파헤쳐라! 심리학, 난해한 암호 같았던 대한민국 소비자의 마음을 해독하다 왜 사람들은 ‘꽝’이 될 걸 알면서도 매주 복권을 사는 걸까? 왜 ‘오늘까지만 할인’ 혹은 ‘얼마 이상 구매 시 상품권 증정’이라는 문구에 혹해서 생각지도 않았던 지출을 하는 걸까? 점심은 김밥 한 줄로 대충 해결하고 밥값보다 더 비싼 커피를 마시는 사람들의 속마음은 뭘까? 『대통령과 루이비통』은 이런 질문들―사람들이 비이성적으로 행동하는 이유―에 대한 답을 준다. 특히 ‘한국 소비자’에게 궁금한 점을 알 수 있는 책이다. 문화 및 정치?경제 상황 등이 다른데도 외국의 이론을 한국에 적용해 설명하는 기존의 마케팅 도서들과 달리 이 책의 중심에는 ‘한국인’이 있다. 저자인 황상민 연세대 심리학 교수는 교육열, 디지털 활동, 프로 야구 붐, 명품소비 등 한국 사회에서 나타나는 소비행위를 연구한 끝에 ‘야구 팬의 여섯 가지 유형’, ‘디지털 신인류’, ‘명품소비 심리코드’ 등 숨겨져 있던 한국 소비자의 마음을 수면으로 끌어냈다. 지금까지 소비자를 단순히 물건 팔 대상으로만 보고, ‘원인’도 모르면서 마케팅 전략을 짜느라 머리를 싸맸던 기업들에게 소비자의 행동 원인인 소비심리를 구분해 소비집단을 나누고 집단별로 적용할 수 있는 마케팅 방법을 제시한다. 이 책은 대한민국을 지배하는 트렌드, 주류를 따르는 한국인의 심리 등 사람들의 마음을 사로잡고 싶은 누군가―기업, 정치인, 심지어 명품을 좋아하는 여자 친구를 가진 남자까지!―와 자신이 왜 그런 행동을 하는지 궁금한 소비자 개인에게 꼭 필요한 정보를 담았다. 또한, 단순히 돈을 주고 물건을 사는 행위로만 인식됐던 ‘소비’에 ‘선거’와 ‘소통’ 등 다양한 행위를 포함시키며 새롭게 정의한다. 일상생활에서 우리가 시간을 보내기 위해 하는 행위와 선거에서 특정 후보를 지지하는 것, 더 나아가 자신의 가치관대로 인생을 사는 것조차 모두 소비행위이라는 것이다. 『대통령과 루이비통』은 ‘소비자 인사이트’, 아니 ‘한국인 인사이트’를 발굴, 한국인의 마음을 이해하며 앞으로 우리가 나아갈 ‘바람직한 소비’의 길을 전망한다.

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종이책 주간우수작 한국인의 소비심리를 분석하다!

평점10점 | j*****7 | 2012-09-09 | 신고

특정한 한가지 아이템으로 동시대를 살아가는 사람들의 심리를 관찰할 수 있다는 것은 분명 흥미로운 일이다. ‘대통령과 루이비통’ 에서는 한국인들의 소비경향을 분석해서 한국인들의 소비심리를 파악하고, 좀 더 나아가 오늘날 우리 한국인들의 트랜디한 심리를 분석한다. 실제적인 테마 하나로 심리를 분석하는 책에 상당한 흥미를 가지고 있는 사람들이라... 더보기

원문주소 : https://sarak.yes24.com/review/6756556

특정한 한가지 아이템으로 동시대를 살아가는 사람들의 심리를 관찰할 수 있다는 것은 분명

흥미로운 일이다. ‘대통령과 루이비통’ 에서는 한국인들의 소비경향을 분석해서 한국인들의

소비심리를 파악하고, 좀 더 나아가 오늘날 우리 한국인들의 트랜디한 심리를 분석한다.

실제적인 테마 하나로 심리를 분석하는 책에 상당한 흥미를 가지고 있는 사람들이라면 이 책의 초반부는 약간 지루할 수 있다. 초반부의 상당부분을 ‘소비심리’에는 단순한 구매욕구 이상의 것이 존재하며, 이는 개인의 성격이나 심리에 따라 천차만별의 양상을 보인다는 말을 동어 반복적으로 하고 있기 때문이다.

빨리 본론으로 들어가고 싶은 마음에 조바심을 내게 하는 초반부에 비해, 본론으로 들어가자 기대를 저버리지 않는 내용으로 채워져 있다. 실제 연구사례를 들어 한국인의 소비경향 과 그 속에 녹아있는 심리들은 무척 흥미로웠다. 특히, 야구장에 가는 한국인들을 유형별로 나누어 그들이 추구하는 세계와 그 속에 감추어진 욕망들은 나 스스로와도 비슷한 면이 많았기에 더욱 재미있다. 각각의 사례를 읽을때마다 나의 생활과 마음, 욕구를 함께 가늠해보지 않을 수 없었다. 나는 어떤 유형일까 엇! 나도 이렇게 행동하는데! 나랑 똑같네! 하면서 읽다보면 어느새 책의 3분의 1을 훌쩍 넘기게 된다.

한국의 마케팅에서 미국의 사례와 이론대로만 가르치고 실행하고 있다는 비판으로 공감대를 형성하기도 하고, 몇 년전부터 명품에 푹 빠져있는 한국 소비자들의 심리를 유형별로 분석해 놓은 것도 재미있는 부분이다. 개인적으로 명품에 그다지 관심도 없을 뿐 아니라, 기백만원이나 기천만원씩 들여서, 그것도 예약 대기자 명단에 이름을 올려놓으면서까지 명품에 목을 메는 사람들을 이해하지 못하는 부류이다. 하지만, 그러한 소비심리가 단순히 명품을 가지고 싶고, 과시하고 싶은것에만 목적이 있는 것이 아니라, 좀 더 깊은곳에 다른 이유로 그런 행동양상을 보이는 것이라는 분석도 흥미롭다.

디지털 기기를 사용하는 사람들도 유형별로 나누어 놓았는데, 나 자신과 비교한 결과 너무나 일반적인 ‘디지털 모더니스트(디지털 매체를 업무에 잘 활용하지만, 디지털을 통해서 자기 감성을 표현하는 데는 서투르다. 주어진 일을 충실하게 처리하지만 창의적이지는 않다)’ 유형으로 나와서 내심 실망하기도 했다. 내가 삶을 너무 평범하고, 표준적이고, 때론 재미없게도 사는구나! 하는 깨달음과 탄식을 하게 했다.

어떤 유형으로 나왔든, 최근의 트랜드를 반영한 한국인의 소비심리를 통해 요즘 사람들이 느끼고, 생각하고, 바라는 것들이 무엇인지 엿볼 수 있는 좋을 기회였다.

한번쯤 재미있게 읽어 볼 만한 내용이다.

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