리뷰 원문 : http://blog.naver.com/gollineage/60179909249

저자는 브랜드의 탄생과 성장 등이 소비자의 머리 속에서 일어나는 것이기에 소비자 관점에서 기억 네트워크라는 개념을 전면에 내세워 브랜드와 브랜드 관리에 대해 이야기 합니다.

목차를 봐도 알 수 있듯이, 

1. 그런 기억 네트워크의 정의부터 시작하여 어떻게 성공적인 브랜드를 위한 기억 네트워크를 구축할 것인지, 

2. 구축된 기억 네트워크를 계속해서 긍정적으로 유지하고 발전시키도록 관리할 것인지,

3. 브랜드 확장(기억 네트워크의 활용) 으로 크게 나뉩니다.

3. 해인 슈즈의 브랜드 관리 TFT에게 들려주는 브랜드 전략 강의

이 책이 참 좋았던게 책 스토리의 진행 방식이 매우 흥미롭고 좋았다. 교수가 학생들에게 알려주는 듯한 예의바른 구어체를 하고 있어 거부감이 적고 술술 읽힌다. 전번에 <모든 비즈니스는 브랜딩이다>의 저자 홍성태 교수님의 특강을 들은 적이 있었는데 왠지 그 때의 기억이 떠올랐다. 괜한 마음에 더 집중하게 되고 하나하나 다 빼먹어야지라는 생각을 하며 수업을 듣는 학생의 마음으로 한 글자 한 글자 읽어나가기 시작했다. 또한, 박웅현님의 <나는 도끼다>를 읽으면서도 느꼈던 감정인데 이런 식의 강의하는 듯(내게 말을 거는듯)한 필체가 왠지 나와 잘 맞는거 같다. 

강의하는 방식 외에도 책 속의 청자(즉, 독자)들로 하여금 해인슈즈라는 가상의 기업을 가지고 실제 어떻게 브랜드를 구축하고 관리하며, 성공시 어떻게 활용할 지에 대해 알려주는 데 이 방법도 아주 탁월한 선택이었다고 본다. 단순한 이론서로 이 책을 읽었다면 이 책에 나오는 모든 개념들이 그저 외워야 할, 알아두어야만 하는 그런 이론들로 딱딱하게 다가왔을지도 모르겠다. 허나 이 책을 읽다보면 어느새 해인슈즈는 내가 속한 기업이고 내가 꼭 살려야만 하는 브랜드로 자리매김 해 있다. 조금 웃기지만 해인 슈즈라는 기업에 동화되어 나는 저자의 말을 더 유심히 들을 수 밖에 없게 되는 것이다.

4. 인간의 심리와 뇌를 통한 기억 연산 처리방식, 내겐 너무 흥미로와

훈훈한 블로그의 독서 리뷰를 몇 번 본 적이 있는 분들이 아마도 아실테지만, 나는 심리학과 뇌, 행동경제학에도 관심이 많다. 그런 연유로 이 책을 읽게 된 것인데 정말 탁월한 선택이였다는 생각이 든다.

심리적인 분석도 분석이지만 철저하게 브랜드 관리에 맞추어 현상과 이론을 알려주기 때문에 나(금승훈남)에게는 딱 들어맞는 맞춤수트와도 같은 느낌을 받을 수 있었다. 그래서 다른 책에 비해 이 책은 줄치고 메모한 부분이 정말 많다!! (이 포스팅 가장 마지막 '이 책을 읽으며 메모한 부분' 참조)

개인적인 느낌을 잠시 접고 얘기하자면, 여타 다른 브랜드 매니지먼트 이론서, 소비자 심리학 이론서와는 다르게 정말 쉽고, 흥미를 끌법한 각종 논문 사례, 책 사례들을 끌어와서 이해가 정말 잘 되고 참 재미있다. 그리고 한국 저자들의 마케팅 책의 특징인 (당연한 소리지만) 한국 기업 사례도 많이 나와서 너무 좋았다. 세계적으로 유명한 마케팅 구루들의 책은 99% 외국 글로벌 기업들을 사례로 들기 때문에 가끔은 공감이 안되거나 우리나라 사정에 맞추어 생각하기가 조금 힘들었던 적도 있는데 이 책은 한국 사례도 참 많이 나와서 내겐 너무 좋았다. 

5. 브랜드 확장에 관해 이정도로 자세히 설명(분석)한 책이 있었나..?

알리스와 잭 트라우트는 브랜드 확장(Line extention이나 category extention)을 극도로 반대하는 분들이다. 나는 포지셔닝부터 시작해서 마케팅 불변의 법칙, 마케팅 전쟁, 경영자vs마케터 등 오랜 기간, 많은 책에서 동시다발적으로 주장하는 이 분들의 '라인확장금기'가 어느정도 세뇌(!!)되어 있는 수준이었다. 사실 세뇌라는 표현은 오바이고 나도 전적으로 공감했다.

그도 그럴게 알리스가 주장하는 것도 정말 일리있다. 내가 본 바 알리스도 사람의 심리와 인지과정 등에 있어 도사다! 거기에 관심이 아주 많은 분이란 생각도 들고 (결국 포지셔닝이란 위대한 개념도 생각하셨듯!), 그런 분께서 라인 확장이 왜 실패율이 높은 지를 정말 다양한 사례를 들어 설명하기에 솔직히 나도 브랜드 확장은 그닥 좋은 전략이 아니라고 생각했었다. 

허나, 브랜드와 마케팅 공부를 할 수록 브랜드 확장 전략이 성공하는 수 많은 사례도 있고 유명한 구루부터 시작해서 교수님, 이 책의 저자까지 브랜드 확장 옹호론자들이 꽤 많다는 게 나로 하여금 더 많은 공부를 하게 되는 계기가 됐다.

특히, 브랜드 확장에 관하여 데이비드 아커 교수와 김근배 교수님의 이론서를 보며 공부를 했었는데 솔직히 이 분들의 이론은 내겐 아직 어려웠고 너무 현실적이라 그래야하나.. 기업 측면에서 설명한 느낌이 강해서 크게 공감이 안된 적도 있었다. 허나 이 책(소비자의 기억을 잡아라)에서는 브랜드 확장을 어떻게 하고(소비자의 기억 네트워크를 어떻게 활용하는 지), 브랜드 확장을 성공적으로 이끌기 위해선 어떻게 해야하고 등등 이 책의 한 파트를 할애하여 설명한다. 가장 흥미로운 것은 단순히 브랜드 확장은 이러이러해서 비용을 줄여주고 시장 침투가 쉽고 이게 다가 아니고 책 처음부터 설명한 기억 네트워크 개념을 가지고 설명해주기 때문에 이해도 잘 되고 정말 그럴 듯하다. 실제 사람들의 뇌를 열어 보고 쓴 게 아닌가 싶을 정도로 저자의 통찰력이 느껴지는 대목이었다.

여튼 내 짧은 지식과 여물지 못한 배움의 한계로 브랜드 확장에 관련해서 더 이상 이야기를 하긴 힘들고, 그런 내게 이 책은 많은 배움을 주었다.

6. 그래도 조금은 아쉬웠던 점

책에 정말 많은 사례가 나오는데 여타 마케팅 이론서들을 보며 느끼듯 그 브랜드가 성공한 데 단순 커뮤니케이션뿐만은 아니였을텐데 너무 이것을 저자들의 주장을 통해 결과론적으로 끼워 맞추는 게 아닐까 싶은 부분이 조금 있다. 뭐 마케팅과 사람의 인식이 어디 하나로 정의되겠냐만은 단어 선택이나 그런 부분에 있어, 혹은 조금은 더 분석적으로 사례를 풀어줬으면 어땠을까 싶은 부분도 있다.

사람의 인식은 정말 잘 변하지 않는다. 조금 과장해서 다른 것도 아니고 한 기업의 커뮤니케이션만으로 사람의 인식을 바꾼다는 것은 (과장 더 보태서) 거의 불가능하지 않나 싶은데 이 책은 그런 사람의 인식, 심리를 다루며 너무도 쉽게 '인식을 바꿔라', '인식을 바꾸는 방법' 등을 이야기 한다. 

음, 예를 들면 인식을 '바꾸기 보다는', 기존의 인식을 창의적으로 이용했다고 하는 게 더 맞는 사례들이 있는데 그 부분을 너무 쉽게 'A기업은 이렇게 소구하고 결국 소비자들의 인식을 바꾸어 성공했다.' 이렇게 하는 부분이 조금 있는 게 아쉬웠다. 

그리고 제품범주분화 전략에 대해선 꽤나 미흡한 설명이지 않았나 싶다. 너무 쉽게 독특한 연상하나로만 설명하신 건 아닌지 약간의 의구심도 들고 아까도 말했지만 너무 결과론 적으로만 푼 건 아닌가 싶기도 했다. 

마지막으로 사소할 수도 있는데 책의 목차 분화가 약간 어색한 부분이 있다. 가령 큰 개념 A,B,C가 있고 그 개념안에 각각의 1,2,3 이 있다고 할 때 보통 목차 이름을 A로 하고 그 안의 본문 내용에 작은 목차로 1,2,3 하는 게 보통인데 이 책에선 큰 목차 A 본문 1,2 큰 목차 3 이렇게 하는 경우가 꽤 있다. 무슨 말인지 이해 하시는지..

나 같은 경우 책을 읽을 때 구조적으로 파악하고 읽어야 이해가 잘 되서 항상 큰 목차 나올 때마다 뒤에 몇장을 숙 훑어보고 읽는데 이 책의 목차는 그런 나를 해깔리게 한 적이 많았다....ㅋㅋ 뭐 그런다고 내용이 어디 사라지는 건 아니라서 큰 불편은 없었다.

+ 책에 정말 많은 이론과 개념들이 나오는 데 책 뒷부분에 개념 목차나 표 목차도 있었으면 좋겠는데 지금 보니 없다...

7. 이 책을 읽으면 좋을 사람들

-브랜드 매니져 : 정말 큰 도움이 될 듯 합니다

-마케팅 커뮤니케이션 담당자(마케팅 전략, 기획, 광고, 판촉 관련 인사들 등등) 

-소비자 심리에 관심이 많은 사람

-사람이 무언가를 학습함에 있어 어떻게 기억(개념)을 처리하는 지 등에 대해 자세히 알고 싶은 사람

-소비자 인사이트을 발견하는 법에 목마른 사람 ; 이 책의 내용이 아주 좋은 재료가 될 법 합니다

8. 이 책을 읽으며 메모한 부분

(개인적으로 필요해서 메모한 부분이며 이름은 제 임의로 달았습니다)

(*는 중요표시)

22p. 확인 편향 의사결정(다니엘 카너먼)

26p. 브랜드명 노출효과

29p. 브랜드의 심리학적 정의

30p. 접점-경험-일관된 메시지(IMC)

34p. 기업임의 추진력&참여 -> 변화

36p. 온 브랜딩/ 브랜더와 브랜든

*45p. 브랜드 지식구조 -> 프리미엄 가격 형성

*48p. 브랜드 자산 측정 도구 리스트

51p. 기억 네트워크에 기반한 브랜드 관리

*54p. 기억 네트워크 관점의 브랜드 지식 구조

60p. 브랜드는 수명주기가 없다(불멸)

71p. 브랜드 재인이 회상에 꼭 포함되지는 않는다(저장코드와 인출 코드가 다르다)

73p. 부호화 특수성 원리(상황요인)

75p. 회상이 중요한 브랜드 & 재인이 중요한 브랜드

84p. 긍정적 브랜드 연상을 최대한 빨리 효과적으로 심기(통합적으로 처리하기 때문)

88p. 브랜드 연상-직접적 혜택을 연결해야 효과가 크다

90p. 강한 링크 -> 최근(POP광고)/반복/노력(관련성이 높은 광고, 질문형 광고)

94p. 카테고리 선택 사례 -> 맥콜

96p. 오뚜기밥이 햇반에 브랜드 연상과정에 도움이 되는 이유(카테고리 대명사 브랜드의 이점)

102p. POP와 POD의 충졸을 방지할 커뮤니케이션 사례

*106p. 브랜드 연상의 공명과 상호연결성(브랜드 이미지 형성)

110p. 브랜드 이미지 관리 단계

116p. 브랜드 개성 -> 제품의 인격화(친구화)

123p. 브랜드 개성 측정 툴 -> BPS by 제니퍼 아커

*130p. 수단-목적 연쇄모형 (속성-혜택-가치 계층 구조)

140p. 인지도의 깊이와 폭 향상 방법

147p. 소비를 방해하는 요인 제거

150p. 기능적 컨셉의 브랜드 전략~

157p. 유사차별화와 이게 통하는 심리적 이유

162p. 상징적 컨셉 -> 희소가치를 올려라

*178p. 브랜드 identity는 유지, 포지셔닝은 변화~ by 장 노엘 캐퍼러

182p. 일관성 이론(불편한 심리상태 해결을 위해)

*184p. 브랜드 위기 대처 원칙과 전략

204p. 경험재 -> 브랜드 확장에 유리(not 탐색재)

208p. 브랜드 확장시 고려요인(모브랜드 적합도/시장매력도/내부 적합도/소비자 반응)

213p. 시장 매력도 평가 -> 5forces model by 마이클 포터

오늘 마케팅 책 리뷰는 글이 많네요..ㅎㅎ 메모가 많은 것만 봐도 알 수 있듯 이 책을 읽고 배우고 깨우친 부분이 참 많습니다!

김지현 교수님을 이 책을 통해 처음 알게 되었는데 앞으로도 좋은 책 써주셨으면 하는 바람이 들 정도로 (팬이 되겠음!!) 정말 좋았습니다

앞으로 소비자와 관련해서나 브랜드 관리에 관해 이 책을 참고하는 일이 많을 거 같습니다!